Uso de marca concorrente em links patrocinados configura concorrência desleal

O uso de links patrocinados caracteriza concorrência desleal quando uma palavra capaz de remeter a uma marca concorrente é vinculada a uma ferramenta de busca na internet. Tal situação pode causar confusão no público consumidor e se enquadra no inciso III do artigo 195 da Lei da Propriedade Industrial, que trata do emprego de meio fraudulento para desviar clientela.

Ré usou Google Ads para fazer seus links patrocinados aparecerem em buscas pela marca concorrente

Com esse entendimento, a 1ª Câmara Reservada de Direito Empresarial do Tribunal de Justiça de São Paulo (TJ-SP) proibiu que uma loja de colchões e outros artigos de sono use o nome de uma concorrente na plataforma de anúncios Google Ads.

O colegiado também estipulou indenizações por danos morais (no valor de R$ 15 mil) e materiais (cujo valor será definido na fase de liquidação).

Na ação, a empresa autora apontou que a ré estava usando sua marca — registrada no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) — como palavra-chave de buscas na internet para veicular links no Google Ads.

Em buscas no Google pelo nome da autora, constavam links patrocinados pela ré. A autora disse ter notificado a ré e pedido o fim do uso indevido de sua marca, o que não ocorreu.

A ré apenas alegou que o uso de marca como palavra-chave não causa confusão nem associação indevida entre concorrentes, mas apenas busca trazer opções aos consumidores.

A 1ª Vara Empresarial e de Conflitos de Arbitragem do Foro Central de São Paulo validou a conduta da ré. Segundo o juízo, não há concorrência desleal se o consumidor puder distinguir que o anúncio não tem qualquer referência com o titular da marca.

Fundamentação
No TJ-SP, porém, o relator do caso, desembargador Fortes Barbosa, notou que a ré não negou os fatos. Por isso, presumiu a veracidade das alegações da autora.

Ele lembrou que, conforme precedente do Superior Tribunal de Justiça (REsp 510.885), o uso indevido de marca alheia sempre se presume prejudicial ao titular. No caso concreto, houve “sobreposição de clientela potencial” e “ilícita captura da reputação alheia”.

De acordo com o magistrado, a concorrência parasitária ocorre “sempre quando persistir a exploração indevida do prestígio alheio para promoção de produtos ou serviços”. Para ele, houve claro prejuízo à função publicitária da marca da autora, já que sua visibilidade foi reduzida.

A ré usou a marca da sua concorrente para incrementar suas vendas. Na visão de Barbosa, isso levou “a uma deturpação, com o desgaste de dita marca junto ao público consumidor”.

O desembargador ressaltou que “o titular da marca investe tempo, trabalho e dinheiro para angariar boa reputação diante do público”. Por isso, tem “o direito de colher os frutos de seu trabalho”.

Atuaram no caso os advogados Henrique Diniz de Sousa Foz e Milton Paulo de Carvalho Neto, do escritório Vettori, Rubinstein & Foz Sociedade de Advogados.

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Processo 1086749-28.2022.8.26.0100