Conheça atalhos e pontes. Mas evite os muros do marketing

A Conferência Nacional da Advocacia deste ano mostrou a face mais moderna da gestão jurídica do país. Mas um ponto em que os avanços se mostraram mais consistentes foi em torno de um tabu que perde espaço a cada dia: a vedação ao direito de informação, aquilo que advogados costumam chamar de “marketing” ou “publicidade” mesmo.

Por muitos anos, a única forma de “publicidade” de um escritório de advocacia era a sua prática jurídica: o peticionamento, a habilidade na retórica, o conhecimento do advogado e sua aparição em entrevistas e reportagens (o que era apenas consentido informalmente). As fórmulas artesanais ainda existem. Mas vêm sendo substituídas por modelos mais ostensivos e eficientes.

Washington Alves

A estratégia de publicidade e comunicação de escritórios deve ser analisada levando em conta os conjuntos de normas que norteiam o tema, e não somente o Provimento 205/2021 isoladamente. Mesmo com a flexibilidade, a discrição é fundamental, pois a comercialização ainda é vedada. Por isso, o tom da mensagem com caráter educativo/informativo é o que se busca quando falamos da publicidade para os advogados.

O Google e as redes sociais são o ponto de partida para quem quer buscar um produto ou serviço. A disponibilização de informações no meio digital virou uma necessidade. A publicidade bem feita do escritório ou do profissional pode sedimentar uma imagem de ética e profissionalismo e influenciar o público, sem que exista conflito com as normas que tratam do tema.

O que mudou?
A captação de clientes e mercantilização da profissão sempre foram vedadas e assim é até hoje. Mas agora existem várias formas para se posicionar e trazer novas oportunidades de novos negócios. Mas é importante contar com profissional ou empresas que estejam acompanhando a evolução do marketing jurídico, pois é preciso entender que este se difere muito do marketing de empresas tradicionais.

Patrocínio e impulsionamento de postagens nas redes sociais
A única ressalva aqui é que a publicidade não deve conter ofertas diretas de serviços jurídicos. Com a permissão, houve um aumento considerável de profissionais da área que se valem desse formato. Por isso, a estratégia é identificar o público que o escritório ou advogado pretende atingir e se valer das segmentações para chegar a um resultado significativo. Cada rede tem suas particularidades e milhares de opções de segmentação do público-alvo da mensagem que se pretende passar. Logo, é imprescindível ser amparado por um profissional que entenda e alinhe as expectativas do resultado com o negócio.

Google Ads — Resultado de palavra-chave no Google
Muito conhecido no marketing tradicional, o Google Ads é mais um aliado do advogado. O funcionamento é simples, auxilia na entrega de resultados na pesquisa do Google (seja o site com informações institucionais, seja conteúdo produzido pela banca ou profissional) com base em palavras-chaves determinadas dentro do sistema. O resultado é escolhido atendendo a um leilão, que vai do preço que o profissional escolheu pagar para exibir o seu resultado baseado em determinada palavra e segmentação. É ainda possível a exclusão de palavras – expressões que o advogado não quer ver associada à sua imagem – para que exista equilíbrio e assertividade no resultado da pesquisa.

Live em redes socias e YouTube
As normas atuais permitem a divulgação através de conteúdo de interesse geral. Se norteados pelas regras dos artigos 42 e 43 do CED, o profissional pode e deve participar de transmissões ao vivo, como debates e palestras virtuais, e também em vídeos gravados. Isso agrega valor para disseminar o conteúdo de especialistas em diversas áreas, com caráter de informação e educação para o público. Um ótimo exemplo é o programa Grandes Temas, Grandes Nomes, exibido pela ConJur em seu canal no YouTube, que reúne especialistas em diversas áreas para tratar dos assuntos que estão em ascensão no mundo jurídico.

Além das opções listadas acima, ainda é permitida a criação de grupos no WhatsApp e no Telegram com público que tenha relacionamento direito com o escritório ou o advogado, para divulgação de conteúdo produzido, desde que respeitadas as normas do CED e do provimento.

 A inteligência artificial e o Chatbot também são novidades que o profissional pode se valer para, de maneira automática, disponibilizar informações do escritório ou profissionais, responder dúvidas e até iniciar o processo de atendimento de possível cliente coletando dados, informações ou documentos. Aqui fica a ressalva de não afastar a pessoalidade da prestação do serviço jurídico, nem suprimir a imagem, o poder decisório e as responsabilidades do profissional.

A opção por utilizar os anúncios, pagos ou não, ainda tem restrições quando se trata de rádio, cinema e televisão. E também na divulgação de resultados de casos e decisões judiciais, exceto quando já publicados pela mídia.

Os anuários ainda são aliados ao profissional de advocacia que queira fomentar informações sobre a Justiça ou classificação de profissionais. A coleção dos Anuários da Justiça, publicados pela ConJur, é um dos exemplos de publicações que serve como canal para o profissional se comunicar com empresas, tribunais e com a comunidade jurídica.

Na dúvida, o profissional pode ser valer do Comitê Regulador de Marketing Jurídico, criado com o Provimento 205/2001, que atualizou as regras de publicidade. Ele é vinculado à diretoria do Conselho Federal da OAB, que ajuda na interpretação de seus dispositivos. Através do site do Comitê é possível preencher um formulário com dúvidas ou sugestões.

Em resumo, as ferramentas de tecnologias agora fazem parte do arcabouço de publicidade permitida pela OAB para compor o marketing do escritório ou do profissional. São mudanças necessárias para acompanhar o tempo que vivemos e que democratizam a publicidade para todos os profissionais, independentemente de seu poder aquisitivo. Se bem usadas e amparadas por quem entende ultrapassa, em muito, o alcance e visibilidade da mídia tradicional.