Consultor dos EUA ensina advogados a manter boa reputação online

Hoje em dia, se uma pessoa com um problema jurídico lhe pedir para recomendar um advogado, a maior probabilidade é a de que você vai pegar o celular, o tablet ou o computador e fazer uma busca no Google (ou em outro mecanismo de busca). Mas uma nova moda está pegando em alguns países, como nos EUA: ler avaliações de advogados ou escritórios de advocacia online, antes de decidir contatá-los.

123RF

Na verdade, 98% das pessoas nesses países leem avaliações online antes de tomar a decisão de contratar um advogado, segundo pesquisa da iLawyer Marketing. É uma moda que vai acabar pegando em outros lugares. Tudo começou com avaliações de restaurantes e hotéis, passou para produtos e casas de aluguel de temporada e chegou a serviços profissionais — dentre os quais os de advogados e seus escritórios.

Por isso, os advogados devem dar mais importância à "gestão de reputação online" (online reputation management), uma ferramenta de marketing que passou a ser essencial para as estratégias de negócios dos escritórios de advocacia, segundo o consultor Rich Matta, CEO da Reputation Defender, firma que presta consultoria sobre privacidade digital e gestão de reputação online globalmente.

Em artigo para o Jornal da ABA (American Bar Association), Rich Matta informa que o hábito de ler avaliações de advogados e escritórios de advocacia mudou outros costume dos possíveis clientes, segundo uma pesquisa anterior da iLawyer Marketing. Por exemplo, o cliente prefere percorrer distâncias maiores para se reunir com um advogado em seu escritório, se as avaliações indicam que ele merece sua confiança, tempo e dinheiro mais do que outro advogado em uma localização mais próxima.

A gestão de reputação online não pode depender das forças do destino, ele diz. O advogado deve ser proativo, sabendo que a maior defesa (contra a possibilidade de avaliações desfavoráveis) é o ataque — ou uma "ofensiva estratégica". Há várias formas de ir ao ataque, mas ele destaca três:

1) Monitore o que as pessoas estão dizendo sobre você e seu escritório
Faça, diariamente, buscas de seu nome e do nome do escritório no Google (onde a maioria das avaliações são mais facilmente encontradas) e, de quando em quando, em outros mecanismos de busca, no Facebook, etc. Para facilitar as coisas, use os alertas do Google e receba um e-mail quando alguma coisa for publicada.

Ao conferir os resultados no Google, preocupe-se apenas com as duas primeiras páginas. Segundo as pesquisas, a maioria das pessoas fica na primeira página e 75% delas clicam no primeiro ou nos dois primeiros resultados; apenas 7% avançam para a segunda página. Seu objetivo é "povoar" o território das duas primeiras páginas com conteúdo objetivo e verdadeiro, que reflita o que você é com precisão.

2) Peça aos clientes para escrever avaliações
Os clientes tendem a escrever boas avaliações, por conta própria. Mas, às vezes, precisam de um pedido. Quando uma decisão judicial não lhes for favorável, podem escrever más avaliações, que podem prejudicar a reputação do escritório. Por isso, devem ser respondidas prontamente, com uma explicação concisa, lógica e cortês. Isso mostra que você dá atenção aos clientes.

Nos EUA, existem diversos websites especializados em avaliações de advogados e escritórios de advocacia. Neles, os advogados podem postar seus próprios perfis e conteúdo que ajudam a demonstrar sua expertise e áreas de atuação. Matta recomenda aderir a esses websites, para adicionar textos que podem compensar as avaliações negativas que surgem inevitavelmente.

É preciso cuidado com a exigência ética de manter a confidencialidade nas comunicações entre advogado e cliente. Em uma opinião, a ABA sugeriu que os advogados devem ignorar críticas online e não respondê-las, para evitar a divulgação de informações confidenciais.

Mas deixa uma porta aberta para os advogados responderem a críticas, ao dizer: "Advogados que preferirem responder online não devem divulgar informações relacionadas à matéria do cliente. Os advogados podem fazer um convite ao cliente para discutir o assunto privadamente, para resolver a questão."

3) Publique bom conteúdo
Para se destacar na primeira página do Google, o advogado ou escritório deve publicar bom conteúdo. Artigos, biografias e principalmente blogs ajudam bastante na criação de uma presença online. Blogs, artigos e outros textos no website ajudam o advogado a cultivar uma imagem de "autoridade no assunto" — ou em suas áreas de expertise. A publicação de blogs em websites de terceiros, às vezes com links para algum conteúdo no website do escritório, também contribui para isso.

Um bom conteúdo gera contatos de clientes e indicações. De acordo com pesquisa da firma de marketing Impact, os escritórios de advocacia que publicam blogs regularmente geram 90% mais contatos e indicações do que os concorrentes que não publicam blogs.

Os advogados também devem postar links, na mídia social, para conteúdo que publicam no website — e vice-versa. Isso gera mais tráfego nas páginas de um e de outro meio, além de fortalecer os resultados nos mecanismos de busca.

De acordo com o consultor, a internet é um tribunal, de um tipo completamente diferente, sem muitas regras, em que os advogados são julgados. E como acontece em uma sala de julgamento, se preparar para um caso, de uma maneira diligente e inteligente, leva a melhores resultados. Quanto mais você se dedica a essa tarefa, mais confiantes os clientes se sentirão para buscar sua assistência em tempos em que há dúvidas e incertezas em suas vidas.