Conquista de clientes

Regras de marketing recomendadas para advogados nos EUA

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24 de dezembro de 2021, 10h37

Anúncios publicitários eram proibidos para advogados nos Estados Unidos até meados da década de 1970. A proibição foi "revogada" na justiça. Os advogados Leonard Jacoby e Stephen Meyers, recém-formados, processaram a American Bar Association (ABA), que tentou sancioná-los por uma promoção comercial, que lhes rendeu muitas entrevistas na imprensa. O Tribunal Superior da Califórnia decidiu que proibir os advogados de se promover através de entrevistas violava o direito à liberdade de expressão.

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Em 1977, a Suprema Corte dos EUA abriu as porteiras. Decidiu, em outro caso, que advogados tinham o direito de fazer anúncios publicitários, como qualquer empresa. Jacoby e Meyers, que não tinham nada a ver com esse caso, o celebraram com o primeiro anúncio comercial na TV para advogados.

Nos dois casos, os advogados tinham algo em comum: se dedicavam especificamente a clientes que buscavam indenização na justiça por danos físicos. De lá para cá, advogados de "personal injury" prometem indenizações, muitas vezes milionárias, para vítimas de acidentes, na televisão e em outdoors espalhados pelas cidades e anúncios em paredes de prédios, ônibus do transporte coletivo e em bancos de praça pública.

Mas esses advogados, conhecidos como "perseguidores de ambulância" (porque contratam "investigadores" para seguir ambulâncias, chegar a vítimas de acidentes e lhes dar o cartão do escritório), formam uma tribo à parte na população de advogados americanos. A maioria dos advogados do país ainda rejeita a prática escancarada de anúncios comerciais; e cultiva as regras éticas que orientam o marketing jurídico — promovidas pela ABA ou não.

Vira e mexe, advogados, consultores, marqueteiros escrevem sobre práticas de marketing (ou de publicidade) que os advogados devem rejeitar ou adotar. O artigo mais recente foi publicado no site National Law Review pela consultora de marketing Sarah Bottorff, da Lawmatics. Segundo a consultora, as regras mais importantes sobre o que não se deve fazer em marketing jurídico são:

1. Não faça declarações falsas
Incluir em seu material de marketing informações enganosas, desonestas ou que "esticam" a verdade é um tiro que pode sair pela culatra. Pode ser um superlativo aparentemente inofensivo, como o de ser "o melhor advogado do país" — uma afirmação difícil de confirmar e que gera desconfiança. Ou dar uma garantia de que irá ganhar um caso, onde, na verdade, não há garantia. Mas o advogado pode, certamente, informar que ganhou um certo número de casos, desde que possa comprovar.

2.  Não crie expectativas irrealistas
Não dê o exemplo de um único caso em que um cliente ganhou uma indenização fantástica, se há casos em que os resultados não são igualmente fantásticos. Explique o que pode fazer e apresente uma visão realista do que pode acontecer, dependendo da situação, do juiz, etc. Nos EUA, alguns advogados advertem, ao falar de seus sucessos: "Resultados podem variar".

3. Não se declare um especialista
Nos EUA, isso é um pouco mais complicado. Segundo as regras da ABA, para se declarar um especialista um advogado precisa ter um certificado de "advogado especialista em uma área particular do direito", emitido por uma organização credenciada pelo estado ou pela ABA. Caso não tenha tal certificado, o advogado ainda pode demonstrar que tem o melhor conhecimento em certas áreas do Direito, sem se declarar especialista.

4. Não solicite a compra de seus serviços jurídicos diretamente
É assim que a classe se expressa sobre a captação de clientes nos EUA. A ABA aprova a publicidade tradicional, através de outdoors e outros meios conhecidos, bem como de otimização dos sistemas de busca na Internet, pay per click, anúncios na mídia social. Mas solicitar a compra de seus serviços diretamente a um indivíduo é proibido.

Essas são águas meio turvas. Mas a ideia é a de que solicitar a um cliente em particular a compra de seus serviços para seu próprio ganho financeiro e não pelo melhor interesse do cliente não é ético.

E as regras sobre o que se pode fazer são:
1. Faça o website certo para seu escritório
Para a consultora, um bom website é a melhor ferramenta de marketing para o escritório. Ter um website é indispensável, tanto para se ter uma presença online, quanto para publicar todo o conteúdo (ou informações) que o cliente quer ver e que precisa para tomar a decisão de contatar o escritório.

Um website estabelece credibilidade. Na idade digital, buscar o nome de um advogado no Google e não encontrá-lo é motivo de suspeita. Um website serve tanto de cartão de visita digital como de fonte de informações preciosas para o cliente.

Um website gera contatos imediatos, de primeiro grau. Outros métodos de marketing podem exigir que o cliente envie um e-mail, uma correspondência (como um cartão de resposta) ou faça uma ligação telefônica, quando tiver tempo e for atendido. Em um website, precisa apenas dar um clique ou dois para iniciar o contato.

Um website aumenta a visibilidade do escritório. Quanto mais visível o escritório se torna online e quanto melhor ele aparece no Google ou em outros sistemas de busca, maior a probabilidade de despertar o interesse de possíveis clientes e de iniciar contatos que irão se tornar proveitosos para todos.

Um website disponibiliza informações valiosas ao cliente — e essa é a maior utilidade dessa ferramenta de marketing. Boas informações já dão ao cliente uma ideia sobre possíveis resoluções de seu problema jurídico — e é isso que ele está buscando. Sem elas, o website não passa de um cartão de visitas e não tem muita utilidade.

Um website economiza tempo. Bem construído, o website pode possibilitar ao cliente escolher o dia e a hora mais apropriados para uma reunião, entre os disponíveis, através de um software apropriado. E marcar a reunião, sem ter de enviar e receber e-mails, sem ter de conseguir falar com alguém por telefone. É uma questão só de preencher um formulário e clicar no botão de enviar. E receber uma rápida confirmação.

2. Escreva blogs
Um blog periódico é certamente uma das melhores armas para se conquistar clientes, hoje em dia. Mas é preciso saber como escrever um blog. Um blog não é uma pilha de notícias curtas (que, tradicionalmente, é chamado de "coluna".) É uma mescla de carta, escrita para um leitor em mente, e de crônica, por seu estilo leve e um tanto informal.

O assunto do blog não é o maravilhoso escritório de advocacia. É a descrição de um possível problema jurídico que o leitor-alvo pode ter, de uma nova lei que poderá afetar sua vida ou seus negócios, e as possíveis soluções que estarão a seu dispor.

O blog pode ser publicado no website do escritório ou em websites de terceiros com links para páginas do website do escritório (possivelmente). Pode ser escrito por um ou mais advogados, cada um em sua área. De qualquer forma, é um bom conteúdo, que irá melhorar a posição do website do escritório no Google.

A consultora recomenda ainda: criar uma página de negócios no Google (um perfil de negócios gera revisões de clientes e contatos); criar um perfil na mídia social (para gerar conhecimento de marca e estabelecer conexões com os clientes); estimular o cliente a iniciar um relacionamento (oferecendo e-books para download, uma primeira consulta gratuita, o recebimento do boletim do escritório); e medir os resultados de seus esforços de marketing, através de softwares apropriados.

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