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Opinião

Desde o berço: a busca por clientes fiéis nas escolas

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O Tribunal de Justiça de São Paulo irá retomar julgamento sobre o "Show do Ronald" em escolas no próximo dia 10; votos dados até o momento reconhecem a abusividade e ilegalidade da prática pela rede de lanchonetes.  

A sala está cheia. Um amontado de olhos ansiosos, risos abafados e pés tamborilando inquietos estão à espera da grande atração. Ao fundo, ouvem-se os passos desengonçados dos sapatos vermelhos gigantes a se aproximar e a plateia, com gritinhos agudos, vai ao delírio. O palhaço entra em cena. A partir daí, são vários minutos de puro entretenimento infantil, com músicas, mágicas e gargalhadas. Ronald McDonald dá uma aula sobre o corpo humano e, também, sobre fidelização de consumidores.

Escolas públicas e privadas de várias regiões do país foram palco dessa e de outras cenas que envolvem empresas de distintos ramos de atuação. Mudam os elementos, mas a estratégia é sempre a mesma: sob o manto de um discurso de responsabilidade social e apoio educacional, valendo-se de atividades de entretenimento, empresas promovem uma verdadeira experiência entre crianças, marcas e produtos.

Ninguém nasce consumista, torna-se (que nos perdoe Beauvoir pelo trocadilho). E é por isso que, cada vez mais, aumenta o empenho de empresas em ocupar espaços de socialização de crianças para falar diretamente a elas e, assim, fidelizá-las do berço à sepultura. Esse interesse comercial se dá, também, em razão da estimativa de que crianças influenciam em até 80% as compras da casa, não apenas de produtos infantis, mas de alimentos, utensílios domésticos, móveis e produtos de limpeza, entre outros.

Há de se considerar, no entanto, que pessoas de até 12 anos de idade não compreendem o caráter persuasivo da mensagem publicitária. Não tendo construído "todas as ferramentas intelectuais que lhes permitiriam compreender o real, notadamente quando esse é apresentado por meio de representações simbólicas (fala, imagens), a publicidade tem maior possibilidade de induzir ao erro e à ilusão".

É por essa razão que uma série de instrumentos legais proíbem a comunicação mercadológica voltada a esse público. No Brasil, o Código de Defesa do Consumidor, de 1990, estabelece, no artigo 37, que é abusiva e, portanto, ilegal toda publicidade que se aproveita da deficiência de julgamento e experiência da criança. O artigo 36 determina que toda publicidade deve ser facilmente identificável, e o artigo 39 proíbe práticas que busquem convencer o consumidor, valendo-se de suas fraquezas ou ignorância em razão de idade. O artigo 5º do Marco Legal da Primeira Infância estipula que a criança deve ser protegida de qualquer pressão consumista e exposição à comunicação mercadológica. Essa proteção especial é, também, garantida pela Constituição Federal, no artigo 227, pelo Estatuto da Criança e do Adolescente e pela Convenção sobre os Direitos das Crianças, ratificada por meio do Decreto nº 99.710/1989, que determinam a prioridade absoluta dos direitos, o melhor interesse e a proteção integral de crianças, inclusive no tratamento jurídico. A Resolução nº 163, de 2014, do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente, reforça o caráter ilegal da publicidade direcionada ao público infantil, define critérios para a identificação destas estratégias de comunicação mercadológica e dispõe, especificamente, a respeito da publicidade desenvolvida no ambiente escolar, salientando que é "abusiva a publicidade e comunicação mercadológica no interior de creches e das instituições escolares da educação infantil e fundamental". Em 2014, o Ministério da Educação também emitiu nota técnica contrária à apropriação do espaço escolar por marcas e empresas.

No âmbito internacional, temos o relatório da Organização das Nações Unidas (ONU), elaborado pela relatora especial no campo dos Direitos Culturais, Farida Shaheed, que recomenda a proibição de "toda a publicidade comercial em escolas públicas e privadas, garantindo que os currículos sejam independentes de interesses comerciais".

É certo que o debate sobre consumo sustentável deve fazer parte do dia a dia das escolas, especialmente diante de uma realidade em que, cada vez mais, a lógica da cidadania é substituída pela do consumidor. Mas a educação para o consumismo, apresentada pelas empresas, não deve ter lugar. Esse é um importante passo para criarmos cidadãos livres e responsáveis pelo planeta. Não à toa, Bell Hooks afirma que "a sala de aula, com todas as suas limitações, continua sendo um ambiente de possibilidades. Neste campo de possibilidades, temos a oportunidade de trabalhar pela liberdade".




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Renata Assumpção é coordenadora de comunicação do programa Prioridade Absoluta, pesquisadora responsável pelos estudos em desigualdade e infância do Instituto Alana e pós-graduanda em Estado, Governo e Democracia pelo Conselho Latino-americano de Ciências Sociais (Clacso).

Livia Cattaruzzi é advogada do programa Criança e Consumo, do Instituto Alana, secretária-geral da Comissão de Defesa do Consumidor da Ordem dos Advogados do Brasil de São Paulo (OAB-SP) e pós-graduanda em Sociopsicologia pela Fundação Escola de Sociologia e Política de São Paulo (FESPSP).

Revista Consultor Jurídico, 4 de agosto de 2020, 18h17

Comentários de leitores

6 comentários

Consumismo - vi

O ESCUDEIRO JURÍDICO (Cartorário)

Consumo per capita exagerado

Segundo o diretor-geral do Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (Pnuma), Achim Steiner, o consumo global chegou a nove toneladas anuais de matérias-primas por pessoa na Terra, e isso para os atuais sete bilhões de habitantes. Em um planeta com nove bilhões de pessoas, o consumo per capita não poderá ficar acima de cinco ou seis toneladas por habitante. Outra questão importante é o consumo de energia por habitante, que, segundo o Departamento para Assuntos Econômicos e Sociais da Organização das Nações Unidas (ONU), deveria ser limitado a 70 gigajaules por ano. Trocando em miúdos, isto significa que um europeu médio teria de cortar pela metade seu consumo de energia, enquanto um norte-americano poderia utilizar apenas 25% do que gasta atualmente. Já um indiano poderia multiplicar por quatro os 15 gigajaules que utiliza. O Brasil está no meio termo, com cerca de 50 gigajaules por ano por pessoa. Contudo, há que se levar em conta a desigualdade e o desequilíbrio no uso dessa energia.

Consumismo - v

O ESCUDEIRO JURÍDICO (Cartorário)

Registre-se ainda que 35% dos lares brasileiros são chefiados por mulheres.
O Brasil atualmente vive uma grande oportunidade para planejar seu desenvolvimento com base em questões bastante objetivas, como os investimentos superiores a R$ 500 bilhões que estão em andamento em todo o país por conta dos grandes eventos esportivos dos próximos anos, as Olimpíadas do Rio de Janeiro, a Copa das Confederações e a Copa do Mundo de Futebol. Entretanto, é preciso integrar os esforços e mostrar uma certa lógica na direção dos benefícios desejados, como melhorar a mobilidade nas cidades e redirecionar esforços para uma sociedade que esteja estruturada em uma economia menos baseada em consumo e exportação de commodities, e mais focada em desenvolver vetores como cultura, turismo, biociência, educação e conhecimento. No entanto, o país tem adotado nos últimos anos a mesma ortodoxia econômica com que o mundo tenta enfrentar a sucessão de crises que assola o planeta desde 2008, estimulando o aumento do consumo sem exigir contrapartidas da indústria ou do sistema financeiro. “O momento é especial para uma troca de gentilezas, o governo estimula o consumo, mas deveria exigir mais eficiência no uso de energia e matérias-primas”, explica o também economista Ignacy Sachs, que preconiza a necessidade de planejamento para adequar o modelo econômico à realidade do Século 21. Nas relações com o mundo, entre 1998 e 2008 as exportações brasileiras de commodities passaram de 20% para 35% do comércio exterior. Se, por um lado, isso elevou as reservas internacionais do país, por outro barateou as importações e desestimulou a indústria local, além do impacto sobre áreas naturais para a ampliação na produção dessas commodities.

Consumismo - iv

O ESCUDEIRO JURÍDICO (Cartorário)

dramas de bilhões de pessoas. “Não haverá tranquilidade no planeta enquanto a economia for organizada em função de um terço da população mundial”, afirma.

Há mudanças, mas pontuais

Um dado importante, levantado por Ricardo Young, empresário e ex-presidente do Instituto Ethos, organização que atua em responsabilidade socioambiental empresarial, é que já há mudanças em curso na economia. “Porém, não são uniformes”, alerta. Para ele muitas empresas e governos estão não apenas preocupados, mas atuando para reverter o quadro de degradação econômica e ambiental. “É o caso do Brasil, que está conseguindo ampliar a renda nas classes mais baixas e, também, vem exercendo uma liderança global em temas ambientais, como as metas que o governo assumiu em relação às mudanças climáticas”, explica. Young alerta que é preciso saber identificar os movimentos na sociedade, que buscam uma nova organização da economia, mais criativa, com menor impacto ambiental e maior benefício social. E esta tendência não está sendo identificada apenas por militantes sociais ou economistas otimistas.
Um estudo publicado pela revista inglesa The Economist concluiu que a ascensão das mulheres na sociedade nos últimos dez anos contribuiu mais para o crescimento global da economia do que o desenvolvimento da China. Essa percepção levou a agência Goldman Sachs a indicar que diversas regiões do mundo poderiam aumentar seu PIB se reduzissem as desigualdades nas taxas de emprego de homens e mulheres. O Brasil poderia se beneficiar ainda mais desse movimento de equilíbrio entre os gêneros no trabalho. Desde os anos 1970, essa inclusão vem avançando. Naquela época, as mulheres representavam 20% dos trabalhadores do país, passando para 44% no final da primeira década do Século 21.

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