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O papel do advogado na gestão de crise de imagem

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Quando uma crise vai para as manchetes dos jornais, o cliente precisa contar com a expertise da comunicação. Essa é hora do advogado entender o seu papel durante uma crise de imagem na mídia.

Em tempos de superexposição midiática, ter um plano de gestão de crise de imagem nunca foi tão importante para empresas e personalidades quanto atualmente. Na velocidade da comunicação digital, com o cidadão absorvendo novos papéis de produtor de conteúdo, capaz de pautar a imprensa, muitas crises vêm de onde menos se espera e o advogado pode ter um papel preponderante nesse momento crucial.  

Na gestão de contenção de crises de imagem duas áreas precisam trabalhar em sintonia estratégica: comunicação e jurídico. Quando essas duas batem cabeça e atuam em lados opostos, o resultado é desastroso.

O natural é que o primeiro a ser chamado numa crise seja o advogado e, depois, o profissional de relações públicas. Às vezes a demora em entender o que de fato é uma crise de imagem leva a uma condução apenas jurídica do assunto, causando um vácuo na comunicação, com ausência de respostas na mídia e insegurança junto ao público. Por isso é cada vez mais importante para o advogado entender quando uma crise vira uma crise de imagem.

Quando a mídia ou o público, por meio das redes sociais, começa a colocar em xeque o "DNA do negócio" do seu cliente, o chamado core business, isso é uma crise de imagem. Se as notícias negativas trazem incertezas sobre o futuro ou a sustentabilidade do negócio, é hora de agir! Uma fábrica de cerveja que se vê numa crise causada por produtos envenenados, coloca em risco o futuro dessa marca. Um influenciador denunciado por preconceito corre o risco de perder posts patrocinados. Um político acusado de corrupção corre o risco de não ser reeleito. 

Para os profissionais jurídicos, saber entender como uma crise se processa no tribunal da opinião pública e como isso impacta no âmbito judicial pode fazer a diferença no resultado do seu trabalho. Afinal, nem sempre a percepção do público sobre o fato está do lado da Justiça. Por outro lado, precisa reconhecer que a linguagem e a técnica do jornalismo estão na seara de trabalho do profissional de relações públicas. Este conhece e reconhece as armadilhas, as perguntas capiciosas e os bastidores da notícia que influenciam no cenário da crise. 

Já para o profissional de relações públicas, mais do que sensibilidade, é preciso ter maturidade para entender que, durante a gestão de crise, qualquer comunicado, qualquer fala mal colocada, uma informação fora de contexto, pode prejudicar o processo judicial. Além, é claro, de gerar danos ao cliente.

Essa balança de experiências e egos no momento de tensão durante uma crise pode virar uma verdadeira bomba-relógio quando os papéis não estão bem definidos dentro de um "comitê de gestão de crise", que precisa ser estabelecido antes, criado assim que a crise se formar e ser composto por pessoas ousadas e de confiança, que possam tomar decisões rápidas e objetivas. Esse comitê vai responder ao mesmo tempo as demandas da sociedade, dos stakeholders e do Judiciário.

Não é apenas na hora da crise que se age. É, essencialmente, antes. E, nesse ponto, o jurídico tem um papel importante. O comitê de crise precisa ser planejado, com papeis definidos em manuais. Os manuais indicam que seja composto por jurídico, relações públicas, operacional, porta-voz e presidência da organização, por exemplo.

No comitê de crise, o advogado revisa, do ponto de vista unicamente jurídico, o impacto daquele comunicado e seus possíveis desdobramentos, fazendo o monitoramento de vulnerabilidade judicial de forma que nada que venha a ser posto possa fragilizar a defesa da empresa/personalidade.

Outro papel fundamental que cabe ao advogado é o de porta-voz. Ele pode e deve assumir em momentos de grande sensibilidade. A vantagem de usar o jurídico nessa função é o caráter de neutralidade que esse profissional traz consigo. A imagem do advogado nunca se confunde ou se "contamina" com a crise. Tanto a mídia quanto a sociedade fazem essa separação de forma muito natural, preservando os executivos, quando for estratégico.

Mas, para atuarem como porta-vozes, os advogados precisam  até mais do que outros profissionais  de media training. Não se pode confundir "falar bem" com transmitir a mensagem-chave de forma correta, com a melhor postura durante uma entrevista em um ambiente de crise. Fazer a defesa frente ao júri é uma experiência completamente diferente e quem confunde isso torna-se um porta-voz ineficaz.     

Toda organização, pequena ou gigante  e, em tempos de redes sociais e cancelamento —, todo cidadão está sujeito a crises. A diferença é que uma empresa pode perder milhões em faturamento, uma personalidade, milhões em patrocínio e um cidadão pode perder a paz e o emprego.

As crises acontecem. O importante é estar preparado para elas. E manter um bom sistema de gestão de vulnerabilidades pode fazer a diferença. Aderir a programas de certificação de excelência, compliance e manter controles rigorosos é primordial. Mas, se acontecer, conte com essa dupla: jurídico e relações públicas. 




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 é jornalista, sócio e vice-presidente da agência Santafé Ideias e Comunicação.

Revista Consultor Jurídico, 15 de janeiro de 2022, 12h14

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