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Especialização absoluta

Power niche é a mais nova ideia de marketing aplicável a advogados

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Quando se pensa em um banco, a imagem que se faz é a de uma instituição financeira que procura atrair a quem quer que seja, desde que tenha dinheiro e queira fazer depósitos, empréstimos, investimentos etc. O Citigroup enveredou por um caminho diferente, para espantar a crise que afetou os grandes bancos americanos: criou um nicho especial para advogados e escritórios de advocacia.

Hoje, o Citi tem as contas de 85% das 200 maiores bancas americanas. E um domínio generalizado sobre as contas da classe. O Citi criou um power niche para a advocacia, depois de descobrir que os advogados e as bancas movimentam muito dinheiro e dificilmente deixam de pagar seus empréstimos em dia. O termo foi cunhado pelo advogado Bruce Stachenfeld, que escreve sobre marketing jurídico e assim o explica:

Power niche é um pequeno nicho dentro de um grande mercado [como a advocacia], que ninguém ainda ‘atacou’ e dominou. Esse tipo de nicho não é óbvio [como tantos outros] e você deve descobrir como criá-lo. Você entra nesse mercado e aprende tudo sobre ele e sobre todos que atuam nele. Você diz a todo mundo o que faz e se torna o ‘proprietário’ real desse nicho, ao demarcar sua área em um território virgem. A partir daí, quanto mais você aprende, mais você faz; e quanto mais você faz, mais você aprende – como em um círculo vicioso. Em pouco tempo, você se torna o maior especialista do mundo, incontestavelmente. Então, em vez de lutar para conquistar clientes, será procurado”.

A ideia fundamental da criação de um power niche não é ser o advogado (ou escritório) que mais conhece sua área de atuação, mas ser o que mais conhece a área de atuação dos clientes (ou o mercado dos clientes) que irão constituir o nicho. O advogado — ou escritório — tem de se especializar nos negócios dos clientes, em todas as suas atividades, e nas pessoas que operam nesse setor.

É uma imersão no universo de um grupo específico de clientes que, ao percorrê-lo, o advogado descobre, ao mesmo tempo, quais são seus problemas jurídicos, suas principais questões empresariais, políticas ou administrativas e que contribuições pode fazer, para ajudá-los em tudo o que for possível. O advogado tem de ser a fonte número um de informações do cliente, mesmo para recomendar um colega para resolver um problema jurídico em uma área que ele não atua. Depois de decidir que a advocacia seria seu power niche, o Citi estabeleceu algumas diretrizes:

1) iria aprender tudo sobre o mundo jurídico;
2) iria promover seminários em que especialistas em administração iriam ensinar os sócios-administrativos dos escritórios a gerir os próprios escritórios;
3) iria coletar dados de escritórios de advocacia bem-sucedidos sobre receitas, despesas, lucros, dividendos, investimentos etc., para disponibilizá-los a sua base de clientes;
4) iria oferecer termos mais vantajosos aos advogados e escritórios de advocacia, em comparação com outros clientes;
5) iria disponibilizar seu grande império de serviços financeiros a esse público;
6) iria se tornar o lugar de preferência dos escritórios que quisessem fazer sucesso.

O escritório do advogado Bruce Stachenfeld, uma banca de pequeno porte (cerca de 50 advogados) em Manhattan, Nova York, escolheu como seu power niche: o mercado imobiliário — com seus empreendedores, agentes  empresas. A banca ficou conhecida como a “The Pure Play in Real Estate Law”. Stachenfeld entende tão bem esse mercado, que escreve o “The Real Estate Philosopher”, uma importante fonte de informações no mundo imobiliário.

A criação de power niches é uma fórmula indicada para advogados que querem abrir um escritório de advocacia ou querem reestruturar um existente que não vai bem. Stachenfeld conta a história do Signature Bank, que abriu sua primeira agência na cidade de Nova York, onde a concorrência é excruciante. Ao contrário das expectativas gerais, o Signature Bank se tornou, em alguns anos, o banco de crescimento mais rápido em Nova York. O diretor de desenvolvimento de negócios do Signature contou ao advogado o segredo do sucesso, em uma festa: “nos focamos em nichos”.

Os advogados que conseguem penetrar no universo dos clientes, ao criar tais nichos, não lutam para “obter” clientes e não “vendem” a clientes: eles “criam” clientes, naturalmente. Eles chegam a uma forma de relacionamento ideal preconizada por Steve Jobs, o ex-manda-chuva da Apple: “Não pergunte ao cliente o que ele quer. Em vez disso, diga ao cliente o que ele deve querer”. Esse é o papel do consultor (em oposição ao papel do vendedor).

 é correspondente da revista Consultor Jurídico nos Estados Unidos.

Revista Consultor Jurídico, 2 de abril de 2017, 7h51

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