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Conquista de clientes

Consultora sugere cinco medidas simples para melhorar o marketing da banca

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Uma pesquisa realizada recentemente na Oceania revelou que 57% dos escritórios de advocacia da região não têm qualquer plano de marketing ou de desenvolvimento de negócios. Entre as que têm um plano, 87% não estão satisfeitas:  reconheceram que o plano é “mal desenvolvido” ou apenas “adequado”. E 66% delas sequer têm uma equipe (ou mesmo uma pessoa) dedicada a executar esses planos. De uma maneira geral, são escritórios de pequeno porte, com 10 advogados ou menos.

A pesquisa também estudou escritórios que têm um plano de marketing e de desenvolvimento de negócios bem-sucedido — na maioria, bancas de médio e grande porte. E identificou técnicas e estratégias que os escritórios de pequeno porte podem facilmente adotar. Os custos para implantá-las são relativamente baixos, mas podem causar um impacto alto no destino da banca.

“Mas a implementação dessas estratégias requer foco, dedicação e consistência”, diz a consultora de marketing para escritórios de advocacia, Amy Burton-Bradley. “Os pequenos escritórios podem aprender muito com os grandes escritórios”, ela afirma. E sugere que os pequenos escritórios sigam essas cinco práticas, comuns entre as bancas bem-sucedidas:

1. Desenvolva planos de marketing e de desenvolvimento de negócios
A maioria das bancas bem-sucedidas (88%) têm planos de marketing e de desenvolvimento de negócios em plena atividade – delas, 71% desenvolveram esse plano em perfeita sintonia com a estratégia geral do escritório. A maioria (83%) desenvolveu planos separados de marketing e de desenvolvimento de negócios para cada área de atuação da banca.

Conselho para os pequenos escritórios
Tudo tem de começar com um plano. Talvez o escritório deva alocar meio expediente, em um dia da semana, para discutir ideias. Todas as abordagens devem ser consideradas e aquelas em que houver uma concordância devem ser documentadas. Há muitos modelos de planos de marketing gratuitos na Internet. O simples é melhor.

Depois de elaborado o plano, é preciso entrar em ação e colocá-lo em prática. Os progressos da implantação do plano e os resultados devem ser avaliados em reuniões semanais de toda a equipe. Toda inteligência deve ser compartilhada e as oportunidades analisadas. Os progressos irão aparecer a seu tempo.

2. Meça as atividades de marketing e de desenvolvimento de negócios.

Quase todas as bancas bem-sucedidas (97%) medem regularmente a eficácia de suas atividades — de todas as atividades (54%) e ou algumas atividades (43%). Entre as pequenas, um pouco mais de um terço (38%) nunca se preocupam com essa medição.

Conselho para os pequenos escritórios
Não é preciso adotar os sistemas sofisticados de medição de grandes organizações. Mas é preciso adotar alguma forma de fazê-lo. Existem maneiras simples para medir o sucesso ou o impacto de um esforço de marketing. Um exemplo: quem atender um telefonema de um cliente novo (a secretária, a recepcionista ou a telefonista) deve lhe perguntar, enquanto obtém as informações usuais, como ele soube do escritório ou do advogado que está buscando.

Assim, o escritório vai saber o que funcionou: o website do escritório, um blog, um artigo no jornal, uma recomendação de outro escritório ou advogado, uma recomendação de um cliente atual, um seminário, um workshop para empresários, contatos feitos em atividades de networking, atividades em associações comunitárias, atividades nas redes sociais, atividades no clube social, reuniões sociais, relacionamento com assessores jurídicos de empresas — seja o que for.

No caso de o plano ou parte do plano não funcionar, os pequenos escritórios têm uma vantagem significativa sobre os grandes: têm mais flexibilidade e mais agilidade para mudar os rumos, desativar o que for preciso e ativar alternativas, sem qualquer burocracia.

3. Estabeleça objetivos e indicadores-chave de desempenho (KPIs – Key Performance Indicators) para os advogados
Entre as bancas bem-sucedidas, 60% disseram, na pesquisa, que desenvolveram planos individuais de marketing e de desenvolvimento de negócios para cada advogado – mais simples e concisos, evidentemente. Entre os pequenos escritórios, 69% não fazem isso.

Conselho para os pequenos escritórios
É mais importante para os pequenos escritórios, do que para os grandes, fazer com que seus advogados se envolvam nessas atividades fundamentais de marketing e deem sua contribuição pessoal, porque elas provavelmente não têm uma equipe de profissionais de marketing dedicada a essa tarefa.

Marketing e desenvolvimento de negócios não podem ser vistos como apenas um acréscimo à atuação advocatícia, mas como uma parte essencial do trabalho profissional – até porque sem clientes não há atuação advocatícia. Formalizar a atividade de cada um em seu indicador-chave de desempenho é uma maneira de estabelecer comprometimento e de desenvolver um hábito que, com o tempo, se tornará natural.

Qualquer resultado de um esforço de marketing ou de desenvolvimento de negócios obtido por um advogado deve ser reconhecido e celebrado. Isso deve fazer parte da reunião semanal para discutir as atividades de marketing do escritório. Qualquer pessoa no escritório, com capacidade para ajudar no esforço coletivo, deve ser envolvida e reconhecida da melhor forma possível.

4. Forneça treinamento de marketing e de desenvolvimento de negócios aos advogados
A grande maioria das bancas bem-sucedidas (97%) disse, na pesquisa, que toda a estratégia de crescimento do escritório valeu-se da eficácia individual de seus advogados nas atividades de marketing e de desenvolvimento de negócios. Dessas, 71% investiram, recentemente, em treinamento de marketing para seus advogados. Entre as pequenas, apenas 23% fizeram o mesmo.

Conselho para os pequenos escritórios
O melhor investimento que a banca pode fazer em marketing é no treinamento de seus advogados, para se capacitarem em gerenciamento de relacionamentos, técnicas aceitáveis de venda na profissão e em tudo que possa ajudar na conquista de novos clientes. Há muitas formas de treinamento. Além de se obter ajuda de um profissional da área, pode-se fazer pesquisas em livros, em publicações especializadas e na internet. A propósito, a ConJur já publicou inúmeros textos com sugestões de estratégias de marketing para advogados.

5. Mantenha uma equipe (ou pelo menos uma pessoa) dedicada ao marketing e desenvolvimento de negócios
Entre as bancas bem-sucedidas, 86% mantinham uma equipe ou pelo menos uma pessoa dedicada a essa tarefa. Isso não acontecia, de maneira geral, entre as pequenas.

Conselho para os pequenos escritórios
Com um orçamento pequeno, manter um profissional de marketing no escritório, em tempo integral, não é um objetivo realista. Porém, existem meios-termos, como contratar um consultor externo para ajudar armar uma estrutura básica da estratégia ou do plano de marketing e de desenvolvimento de negócios da banca.

Qualquer pessoa do escritório também pode exercer um “papel híbrido” — isto é, exercer sua função profissional e, ao mesmo tempo, colaborar com alguma atividade específica de marketing, com base em uma compensação financeira.

Por exemplo, a recepcionista ou a secretária pode ter uma queda para organização de eventos (seminários, workshops, atividades sociais, etc.). Advogados do escritório podem ter capacidade de produzir conteúdo interessante para o website da banca (textos, blogs, artigos, etc.) – essa capacidade não se refere a escrever como advogado (em juridiquês), mas como escritor para um público-alvo, na linguagem dele.

Os sócios não podem, em regra, ser encarregados de liderar as atividades de marketing, porque o trabalho jurídico tem prioridade. Às vezes, podem. Mas sempre haverá na equipe um advogado que tem o talento, a aptidão e o entusiasmo para tomar as rédeas e fazer a coisa acontecer. Caberá aos sócios lhe prover os recursos necessários.

Há muitas coisas a fazer, mas não é preciso fazer tudo de uma vez, diz a consultora. Vá tomando uma iniciativa atrás da outra e vá se habituando a essas atividades que, com o tempo, se tornarão “mamão com açúcar”. É um trabalho que pode se tornar muito prazeroso e rentável.

 é correspondente da revista Consultor Jurídico nos Estados Unidos.

Revista Consultor Jurídico, 25 de fevereiro de 2015, 11h25

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