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Além da venda

Consultor recomenda "educação" para atrair clientes

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O advogado tem duas opções para orientar a oferta de seus serviços a clientes: a técnica de marketing baseada em vendas ou a técnica de marketing baseada na "educação". No primeiro caso, ele assume o papel de vendedor, que se esforça por vender seus produtos e serviços, como qualquer outro da classe. No segundo, assume o papel de consultor, que trata de apresentar ao cliente seus potenciais problemas e mostrar as possíveis soluções para resolvê-los. Na prática, é pavimentar caminho para deixar claro qual é sua área de atuação e especialidade.

Por isso, o consultor de marketing para escritórios de advocacia, Trey Rader, desenvolveu o método que chamou de Education-based Marketing. Para os Americanos, "educar" o cliente significa oferecer abordagens que esclareçam, antes mesmo de uma eventual contratação, os aspectos jurídicos de determinados empreendimentos ou atividades. Mostrar que sempre há problemas em andamento ou à espreita, com consequências que podem ser mais ou menos graves. Mas sempre há medidas jurídicas que podem ser tomadas para solucioná-los.

Rader trabalha com advogados desde 1984, aos quais recomenda, constantemente, que evitem qualquer técnica que associe sua imagem a de vendedores do que seja. De uma maneira geral, imagens, negativas ou positivas, se impregnam na mente dos clientes, via subconsciente, e não se desfazem tão facilmente.

O "marketing baseado em educação" é, na verdade, uma forma de consultoria preliminar, que substitui a proposta de venda. Isso é feito em contato pessoal com o cliente ou através de outros meios de comunicação apropriados, como seminários, workshops, reuniões, websites, boletins, blogs, artigos em publicações (de preferência especializadas), press releases, entrevistas, e-mails etc. — sempre com o objetivo de esclarecer os clientes e possíveis clientes. Quando alguém precisar de seus serviços, já saberá quem procurar. Isso porque, na prática, a "isca" foi lançada.

Para isso, basta que o advogado se veja como um consultor, em vez de vendedor. O consultor Trey Rader vê os seguintes problemas com o "marketing baseado em vendas". Um artigo de apresentação dessa técnica de marketing educacional ocupou o espaço da principal chamada de capa da revista Marketing News, editada pela American Marketing Association.

Veja o diagnóstico feito pelo consultor:

1. Possíveis clientes mudam seu caminho para evitar um encontro com você, porque estão cansados de enfrentar pressões de "vendedores".

2. Possíveis clientes pensam que não podem confiar em você, porque a maioria das pessoas já foi "escaldada" por algum vendedor ansioso por fazer uma venda, com base em informações incorretas ou falsas;

3. Possíveis clientes ficam na defensiva e tentam se proteger, porque esperam que você vai pressioná-los para comprar alguma coisa que não precisam ou não querem.

Com o "marketing baseado em educação", a atitude do possível cliente muda, diz o consultor:

1. Você dá aos possíveis clientes o que eles querem: informação e aconselhamento. E não os incomoda com o que não querem: uma proposta de venda.

2. Você não precisa se dar ao trabalho de fazer uma coisa que não gosta, no caso da maioria dos advogados: um esforço de venda.

3. Você cria na mente dos possíveis clientes uma imagem que agrada aos dois: a de autoridade no assunto. E passa a ser uma fonte confiável de informações.

4. Você não procura os clientes. Eles procuram você. Podem contatar o escritório ou visitar seu website para solicitar o envio de boletins etc.

5. Você começa a desenvolver um relacionamento com o cliente no primeiro estágio da tomada de decisão, frequentemente antes que tenham uma noção mais clara de seus problemas e de contatar outro escritório.

6. Você identifica possíveis clientes que rejeitam telefonemas com ofertas de serviços, mas que não têm qualquer problema em ligar para o escritório para pedir mais informações.

7. Os possíveis clientes descobrem que não precisam ter receio de telefonar para seu escritório, porque já conhecem sua disposição para esclarecer seus problemas.

8. Você economiza dinheiro, em comparação com outras técnicas de marketing.

9. Os possíveis clientes que telefonam para seu escritório, depois que você lhes despertou a vontade de fazer isso, estão genuinamente interessados em seus serviços. Quanto aos que não estiverem, você os identifica facilmente.

10. Você cria uma primeira impressão positiva e, mais que isso, estabelece sua credibilidade, ao oferecer informações úteis, em vez de uma proposta de venda.

11. Você economiza tempo, por criar seções de perguntas e respostas em seus meios de comunicação, em vez de responder as mesmas perguntas a cada consulta pessoal, por telefone ou e-mail.

12. Você ganha o respeito e a lealdade do possível cliente, pelo esforço que fez para ajudá-lo. Mesmo que ele não o contrate, por qualquer razão, ele será uma boa fonte de referência.

13. Você sabe, precisamente, como seu marketing está funcionando, porque pode contar o número de possíveis clientes que telefonam ou mandam e-mails e os que, de fato, acabam se tornando clientes.

14. Você ganha uma vantagem competitiva porque a maioria dos advogados não usa essa técnica para formar relacionamentos produtivos.

15. Você aprende a lidar com diversos métodos "educacionais" e acaba por criar uma sinergia entre eles, em que um reforça o outro.

16. A margem de lucro resultante é maior, porque resulta em menos trabalho e menos despesas.

 

 é correspondente da revista Consultor Jurídico nos Estados Unidos.

Revista Consultor Jurídico, 4 de dezembro de 2013, 18h37

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