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Proteção da imagem

Papel do jurídico é imprescindível para gerenciamento de crise

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O sucesso de pessoas, empresas, entidades, órgãos públicos, depende muito da reputação e imagem que têm no mercado. É por essa razão que muitos deles contratam profissionais de relações públicas para retratá-los como úteis, confiáveis e preocupados com a comunidade.

Todo esse trabalho cuidadoso para criar uma boa imagem pode, contudo, ser destruído por uma crise mal resolvida.

Uma crise, em termos de relações públicas, é qualquer evento que atrai a cobertura intensa e negativa da mídia e interfere na atividade habitual do negócio. Uma organização pode gastar milhões de dólares para se recuperar de uma crise, ou a crise pode até levá-la definitivamente à falência. (Dave Roos)

Alguns exemplos de crises são:

— um incêndio em uma fábrica de produtos químicos;

— um surto de E. coli em um restaurante;

— um diretor acusado de realizar uma transação ilegal interna;

— um tiroteio em uma escola;

— acusações de práticas de contabilidade ilegais;

— um político que usa uma expressão racista em frente às câmeras;

— a descoberta de efeitos colaterais adversos de um remédio;

— um acidente de avião.

Este artigo pretende abordar o tema focado em situações de crises em empresas, especialmente indústrias, e seus desdobramentos jurídicos possíveis, além dos aspectos sociais e de imagem.

As conseqüências de uma crise, como dito anteriormente, podem destruir a reputação de uma empresa, ou ainda, fazê-la amargar prejuízos que podem levá-la a interrupção de seu negócio.

O Gerenciamento de Crise é uma forma de minimizar ou tentar evitar prejuízos ou imprevistos que uma empresa possa sofrer numa eventual situação de crise.

É muito importante que toda e qualquer entidade possua um Plano de Gerenciamento de Crise. Este plano deverá estabelecer todas as ações e responsáveis pela condução delas, imediatamente após a instauração da crise. E deverá ser estabelecido de forma preventiva, pois, uma crise, sem este gerenciamento prévio, pode, na pior das hipóteses, deixar a empresa sem ação.

O primeiro passo a ser decidido é quem deverá ser o relações públicas da entidade. O RP é o responsável pela interface entre a empresa, a mídia e a comunidade. Caberá a este profissional reportar as informações sobre a crise para os meios de comunicação, autoridades e a própria comunidade afetada. A informação deverá sempre ser correta, e oferecida rapidamente. Pois, a não comunicação de nada a ninguém sobre uma crise, poderá acarretar em um imenso impacto negativo para a empresa.

Este profissional poderá ser um diretor ou até um profissional contratado externo. No entanto, é de extrema importância que ele conheça a empresa e o fato ocorrido.

A notificação a companhia de seguro que a empresa tem contratada é de suma importância. Este aviso poderá partir do Jurídico interno, ou externo, se contratado para isso.

No Plano de Gerenciamento de Crises, é recomendável que o Jurídico já possua um volume de cópias de todas as licenças e permissões de funcionamento da indústria em lugar seguro, ou em documento eletrônico. Isso será útil para os desdobramentos futuros, lembrando que, uma empresa irregular, poderá ter responsabilidades legais severas.

A comunicação interna também deverá estar definida neste plano. Não somente a pessoa responsável pela comunicação, mas também, a forma. Se por telefone, e-mail, sms. Vale a lembrança de que, dependendo do porte da empresa, os executivos estarão em países e fusos diferentes. Ou ainda, em reuniões, as quais os celulares estarão indisponíveis.

Em caso de crises que envolvam acidentes com pessoas ou falecimentos, é de extrema importância avisar as famílias dos envolvidos com agilidade. E de forma alguma deixá-los expostos à mídia. Nós sabemos que a mídia faz um excelente trabalho de prestação de informação a nossa sociedade, no entanto, dependendo do tipo de mídia, poderá criar uma situação de exposição negativa muito grande, desnecessária a quem já sofreu as conseqüências de um “acidente”. O viés do sensacionalismo pode render audiência a alguns, mas, irá atacar de forma grave a imagem da empresa. Avisar com agilidade que as pessoas foram atendidas prontamente e suas famílias notificadas, com certeza irá evitar maiores desgastes.

Empresas do setor químico, metalúrgico, entre outras que possuem grandes linhas de montagem, sempre têm planos de emergência para socorrer possíveis vítimas, e evitar piores danos as suas plantas industriais. Bem como, possuem toda uma Certificação de Segurança, e comumente são realizados os testes de segurança entre tantos outros procedimentos. Estes são documentos de extrema valia para os Seguros, e para a empresa poder oferecer em todos os desdobramentos legais que ocorrerão.

Especificamente sobre estes desdobramentos, poderemos ter a ação de órgãos ambientais como a Cetesb em São Paulo, Ministério Público Geral, no caso de suspeita de contaminação do meio ambiente, ou qualquer outra fiscalização que o MP deseje realizar; o Ministério do Trabalho, para verificar o estado das plantas de produção, uso de EPIs, entre outros; do Exército se a empresa é fiscalizada ou controlada por ele, como o ramo de explosivos, armas, munição, mineração, entre outros.

Especificamente, no caso de pessoas feridas, falecidas, ou danos a propriedade alheia, sempre será instaurado um inquérito policial. Aqui a responsabilidade poderá ser apurada nas modalidades “culpa” ou “dolo”. E o responsável pela instauração do Inquérito irá ouvir todos os envolvidos no acidente, bem como, os Executivos da empresa.

Uma empresa deverá sempre ter um plano “B” para suas linhas de produção, que podem ser atingidas por um sinistro, uma crise. A empresa possui contratos a serem honrados, produtos a serem entregues, e não poderá simplesmente telefonar a seus consumidores e se desculparem pelo atraso, ou quebra de contrato. Cada empresa tem suas peculiaridades, e deverá decidir previamente como suprir uma linha de produção que foi danificada, e que possivelmente demorará alguns meses até funcionar normalmente.

Este artigo não pretende arrolar todas as situações possíveis, o que seria impraticável, tendo em vista que, cada ramo de atividade possui as características intrínsecas de sua atuação. Pretende-se somente, chamar a atenção para a necessidade de se precaver para uma situação que pode, pela omissão em não haver nenhum planejamento prévio, destruir uma empresa, ou sua reputação.

É de suma importância que, após uma situação de crise, haja um plano de comunicação estabelecido, e que cada responsável por uma ação dentro dele, saiba exatamente como agir. Isso pode ser o diferencial entre uma falência, ou a superação de uma dificuldade.

Caberá ao profissional do Direito nestas situações um papel importantíssimo por ser a interface de comunicação com todos os órgãos governamentais que irão abordar a empresa.

Num Plano de Gerenciamento bem estabelecido e ordenado, ainda caberá decidir as apólices de seguros contratadas e também, no caso de acioná-las, ter sempre um bom profissional que irá defender os direitos da empresa.

Cada acidente tem a sua peculiaridade, mas, havendo um bom planejamento de uma situação de crise, o futuro com certeza, será mais claro, com a possibilidade da empresa rapidamente voltar a navegar em mares mais tranqüilos.

 é advogada.

Revista Consultor Jurídico, 20 de outubro de 2008, 14h28

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