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Conduta abusiva

Apresentadores devem responder por publicidade enganosa

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O consumismo desenfreado é uma característica inerente ao capitalismo moderno e reflete a imperiosa necessidade de dar saída às grandes massas de bens acumulados. Para isso, porém, não basta apenas conhecer os desejos mais profundos e escondidos dos consumidores.

Sabe-se que as empresas apelam desesperadamente para estratégias de marketing e veiculam publicidade enganosa ou abusiva a fim de dar vazão a produtos cuja qualidade nem sempre é condizente com as normas técnicas exigidas, correndo o risco de afetar os interesses dos consumidores, bem como as expectativas de outras empresas dedicadas ao mesmo ramo de atividades, sem contar, ainda, que atingem o próprio Estado, principal interessado em manter um mercado de competição regulado e saudável.

E para proteger esses interesses, o Código de Defesa do Consumidor estabeleceu o princípio da responsabilidade do fornecedor à oferta e à publicidade. Todavia, para se preservar a integralidade dos valores protegidos pelo aludido Código, se faz necessário estender a responsabilidade pela publicidade abusiva ou enganosa também àquelas pessoas que contribuíram, de forma decisiva, para o êxito na divulgação de tal mensagem, em troca de benefício patrimonial ou extrapatrimonial.

Daí porque a razão de se analisar o trabalho desenvolvido pelos apresentadores dos meios de comunicação social de massa, pois é inegável a sua importância na difusão do consumismo, através da publicidade por eles diretamente veiculada.

A realização de publicidade enganosa ou abusiva dá margem à responsabilização civil, penal e administrativa do fornecedor. No entanto, somente no campo penal (artigo 67) e administrativo (artigo 56, inc. XII), existem normas estabelecendo a responsabilidade do fornecedor no Código de Defesa do Consumidor.

Entende-se que como as agências publicitárias, embora estejam, em regra, sob o comando do anunciante, dão à publicidade a característica da ilicitude. Além disso, as agências publicitárias têm o dever de verificar as informações contidas no produto fornecido pelo anunciante, conforme previsão no artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor.

Deve ser responsabilizado também o apresentador do programa que está divulgando um produto ou serviço diretamente para o consumidor. É o próprio apresentador que, aproveitando-se do carisma e da confiabilidade que ele representa para o grande público, oferece o produto e, via de conseqüência, cria expectativas que devem ser protegidas.

Afinal de contas, é inegável o efeito devastador dos apresentadores dos meios de comunicação social de massas, tanto que “o êxito de uma mensagem já não está na racionalidade argumentativa que a fundamenta, antes se encontra na repetição constante de uma imagem: a idéia de que uma imagem vale mais do que mil palavras nunca foi tão verdadeira”.

Tomado em consideração o baixo grau de instrução da maior parte da população brasileira, podemos dizer que o espectador é, muitas vezes, “iludido” pelos apresentadores e somente adquire o produto por força da influência daqueles.

Entretanto, deve ser aplicada a regra da inversão do ônus da prova, nos termos do artigo 6º, inciso VIII, do Código de Defesa do Consumidor. Ou seja, incumbe ao apresentador do programa de rádio ou televisão provar, em juízo, que não agiu com culpa ao anunciar a publicidade enganosa ou abusiva, isto é, que não laborou em equívoco, nem agiu com imprudência ou negligência no desempenho de sua atividade.

Do exposto, conclui-se que os apresentadores de programas de rádio e televisão podem ser responsabilizados, ainda que subjetivamente (artigo 186 do novo Código Civil brasileiro), pela publicidade enganosa e abusiva causadora de danos aos consumidores, recaindo, ainda, sobre eles, o ônus de provar em juízo que não agiram com culpa ao anunciar uma publicidade enganosa ou abusiva.

 é advogada do escritório Neves Bezerra Advogados Associados, responsável pela administração da área cível e consumerista.

Revista Consultor Jurídico, 6 de novembro de 2004, 16h15

Comentários de leitores

4 comentários

Considero um absurdo pretender estender respons...

Daniel Fraga Mathias Netto (Advogado Autônomo)

Considero um absurdo pretender estender responsabilidade a quem, legalmente, nada tem com isso. O CDC em momento algum fala em apresentador, responsabilizando exclusivamente o FORNECEDOR. Está mais do que na hora de tirarmos de nossos objetivos propósitos punitivos e estimularmos a livre iniciativa, esta um princípio fundamental insculpido na CF. Lembro ainda, que náo é dado ao intérprete dar exegese à norma não pretendida pelo legislador. Vivemos em uma democracia e as leis, não sendo inconstitucionais, são plenamente legítimas. Quem não consegue abstrair de sua mente sanha punitiva, deve se candidatar a Deputado Federal ou Senador, expor suas idéais e caso eleito, apresentar o tão sonhado projeto de lei. Sem isso, que se cumpram as leis de nosso País, sem deturpá-las.

O dr. Sérgio sabe o que escreve. Faço apenas um...

Marco Aurélio Moreira Bortowski (Advogado Autônomo - Consumidor)

O dr. Sérgio sabe o que escreve. Faço apenas um reparo no artigo : o ônus da prova da veracidade ou correção da informação ou comunicação publicitária é de quem as patrocina, na forma do art.38, do CDC. Pena que no Brasil não se ingresse com demandas desse naipe... a) Marco Aurélio Moreira Bortowski

Realmente muito interessante. Contudo, como o ...

Alfredo Donald Filho ()

Realmente muito interessante. Contudo, como o ilustre Dr. Sérgio Niemeyer ressalou acima, tratar-se de tese já conhecida e sustentada por outros brilhantes jurisconsultos, destacando - Dr. Paulo Jorge Scartezzini Guimarães, intitulada "A publicidade ilícita e a responsabilidade das celebridades que dela participam". Há também obra do insigne Juiz de Direito Dr. Enéas Costa Garcia, "Responsabilidade civil dos meios de comunicação". Assim, seria muito bom que essas fossem aqui publicadas também publicadas, o que certamente enriqueceria mais esta página jurídicia tão interessante. Ã questão posta é atual e importante, sobretudo partindo-se do princípio de que certos apresentadores, sobretudo de TV, usam e abusam desse artifício, pois estão certos certos e cientes da fidelidade do seu público, que acredita em suas palavras ao indicarem esse ou aquele produto à compra... Mesmo que a posteriori se decepcionem, permanecem leais ao divigulador famoso, fato que, na esfera do consumidor, consubstancia-se em inegável abuso de confiança e má-fé por parte desses evidentes maus profissionais... .

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