STJ condena joalheria que 'pegou carona' em campanha da concorrente

A joalheria que se aproveita de uma tendência lançada por uma concorrente para pegar carona de estratégia, de forma parasitária, pratica concorrência desleal, o que gera o dever de indenizar.

Joalheria se aproveitou da estratégia da concorrente para impulsionar uma coleção parecida

Com esse entendimento, a 3ª Turma do Superior Tribunal de Justiça condenou uma joalheria a indenizar a concorrente por lançar uma coleção de mesmo nome e design semelhante.

As coleções levam o mesmo nome (Stars) e trazem peças em formato de estrelas vitorianas cravejadas de diamante. Elas fazem referência a peças usadas pela rainha Vitória, da Inglaterra, coroada em 1938.

Disputa de joalheria

A sentença entendeu que não houve violação de marca porque não há exclusividade quanto ao uso do termo Stars, nem sobre o design das peças, mas identificou concorrência desleal na estratégia de comunicação e de divulgação.

Já o Tribunal de Justiça do Rio de Janeiro afastou totalmente a ocorrência dos ilícitos, mas obrigou a joalheria ré a fazer uma maior diferenciação das coleções.

Relator do recurso especial, o ministro Ricardo Villas Bôas Cueva votou por restabelecer a sentença e fixar indenização de R$ 50 mil por danos morais, além de danos materiais a serem apurados em liquidação de sentença.

Além disso, a joelharia ré deve remover todos os anúncios publicitários de sua coleção em todos e quaisquer meios, inclusive no próprio site, abstendo-se de fazer nova divulgação. A votação foi unânime.

Carona no investimento alheio

O ministro apontou que as variações entre as duas coleções, que levam o mesmo nome, acabam diluídas na percepção do consumidor, que por vezes busca um produto que represente certa tendência.

Nesse caso, a primeira joalheria trabalhou fortemente a tendência das peças com estrelas vitorianas. A segunda, com muito menos esforço e investimento, angariou o mercado ao se utilizar dela de maneira parasitária.

“Essa prática, também conhecida como paralelismo consciente (conscious parallelism),  por si só, não é ilícita. Porém, quando associada a comportamento parasitário, surge a violação ao bem jurídico da livre concorrência”, destacou o ministro Villas Bôas Cueva.

Trata-se do chamado problema do caroneiro, conforme estudado no Direito Concorrencial. A prática consiste em se aproveitar do maverick (que busca estratégia inovadora, com grande esforço e investimento) para “pegar carona” nas estratégias do concorrente.

“Os princípios da  moralidade, lealdade, boa-fé e vedação ao enriquecimento sem causa compõem a base do ordenamento jurídico. No presente caso, tais princípios se encontram fragilizados pela indevida apropriação do esforço alheio”, concluiu.

Clique aqui para ler o voto do ministro Ricardo Villas Bôas Cueva
REsp 2.196.994