Limites do marketing

Advogado não pode mais ter só conhecimento técnico, dizem especialistas em marketing

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28 de novembro de 2023, 18h50

A atenção dos advogados está voltada para a comunicação na 24ª Conferência Nacional Nacional da Advocacia Brasileira da OAB. Na tarde desta terça-feira (28/11), os limites do marketing jurídico e suas aplicações no cotidiano do advogado foram o tema no painel “Marketing jurídico: estratégias e limites”. A mensagem principal para quem deseja aprender a prática para os negócios foi deixada por Maria Olívia Machado, professora da USP: “Contar histórias é o melhor tipo de marketing”.

Alex de Jesus/CFOAB
Painel sobre os limites do marketing jurídico na Conferência da Advocacia
Painel sobre os limites do marketing jurídico na Conferência da Advocacia

Machado ressaltou que a comunicação do profissional ou do escritório é a principal ferramenta para estabelecer uma relação de confiança com o cliente. Para isso, ele precisa enxergar qualidade no conteúdo. “Muita gente tem medo dos feedbacks, mas ouvir aqueles que são construtivos nos ajuda a evoluir”, comentou. Na esteira do que foi discutido em outros painéis do evento, ela acredita que o advogado deve investir no conhecimento além do técnico jurídico.

Não há regra para começar se não simplesmente fazer, de acordo com Rafael Cândia, presidente da Comissão de Marketing da OAB-MS. “É deixar o medo de fora. Você vai ser julgado sim. Mas vergonha, medo e timidez não dão dinheiro. Se você não fizer, nunca vai ser bom nisso. Estude as melhores formas de fazer: os algoritmos, o que retém audiência e o que é storytelling”, ensinou. Cândia pontuou também que os anúncios patrocinados são bons amigos dos advogados. Ele mostrou, ao pesquisar pelo termo “quero me divorciar” no Google, que os primeiros links que aparecem são de escritórios que investiram nos anúncios.

O painel tratou ainda de outras áreas da comunicação que não haviam sido abordadas no evento, as relações públicas e o jornalismo. Fábio Brandt, jornalista e consultor do CFOAB, elencou as diferenças entre marketing, assessoria e imprensa, além do que cada uma representa para o advogado.

De acordo com Brandt, a imprensa voltou mais os olhos para a advocacia depois de casos como o Mensalão e a “lava jato”. A partir daí, advogados passaram a ganhar mais espaço em colunas de opinião e entrevistas. Manter uma boa relação com repórteres e veículos não apenas contribui para que o advogado se consolide como uma figura de credibilidade, mas para oportunidades de defesa. “Se você se afasta totalmente dos jornalistas, assume o risco de publicarem informações erradas sobre seu caso e seu cliente. Ou você pode acordar com uma notícia em que as outras partes usaram o espaço de forma que lhes favorece”, concluiu.

Pressão midiática
O presidente do Conselho Nacional da OAB, Beto Simonetti, passou pelo painel e ressaltou a importância da busca da melhor forma da advocacia se comunicar. Essa preocupação em relação à comunicação em tempos hipermidiáticos tem sua razão de ser.

A advogada e secretária-geral adjunta do Conselho Federal da OAB, Milena Gama, disse que o marketing digital é pautado por ações de comunicação que empresas podem utilizar. Porém, a área criminal é “mais sensível quanto à publicidade e à prospecção de clientes, devido a uma combinação de fatores éticos, legais e sociais”. Dependendo da exposição, o advogado pode prejudicar o cliente, como nos casos de “publicidade agressiva ou sensacionalista, que pode prejudicar a percepção de inocência perante o público e, potencialmente, influenciar o júri”. A pressão midiática, segundo Milena, pode criar pressões indevidas nos julgadores, prejudicando a imparcialidade e a busca por justiça no processo.

A publicidade na advocacia é, hoje, uma importante ferramenta para os profissionais do setor e passou por um processo transformador, inclusive na mentalidade dos que não a usavam e até rejeitavam essa ferramenta. Esse foi o tema da fala do desembargador do Tribunal de Justiça do Estado do Mato Grosso do Sul (TJ-MS) Ary Raghiant. 

Raghiant disse que, ao chegar ao Conselho Federal, se deparou com muitos processos éticos envolvendo jovens advogados. Chamaram a sua atenção “as dúvidas em relação à publicidade que levaram a essa situação”. “A OAB, na época, era muito distante da advocacia de base e mexer com aquilo significava mercantilizar a profissão, não era possível permitir que o advogado fizesse propaganda. Percebi que o futuro da profissão estava em jogo.”

A partir dessa constatação, foi criado um grupo de trabalho e uma metodologia para trabalhar o tema. Foi preciso olhar para o futuro e para as constantes novidades tecnológicas para criar um conselho regulador para ter uma relação mais próxima com os jovens advogados trazendo segurança jurídica para eles. 

Provimento 205
A conselheira federal da Ordem pelo Rio Grande do Sul Greice Stocker disse que é preciso desmistificar que a OAB não permite fazer nada: “A publicidade na advocacia não é proibida, e é uma ferramenta muito importante, como também é importante desenvolver o marketing de forma ética. O Provimento 205/2021, que regulamenta essa prática, teve como principal feito o de reconhecer o marketing jurídico, com o uso de estratégias planejadas para o exercício da advocacia”. 

Para empreender no universo jurídico, é necessário estar preparado para trazer a advocacia para os dias atuais. Essa é a estratégia do presidente da Comissão de Empreendedorismo Legal e conselheiro estadual da OAB-SP Paulo Afonso Paciléo. Para ele, “vivemos em um mundo incompreensível e temos que ser flexíveis. A advocacia mudou, não é mais a mesma da época do meu pai. É uma advocacia que substitui as formas tradicionais e usa a tecnologia no exercício da advocacia”. 

A saída, no seu entendimento, é criar organizações empresariais jurídicas estruturadas, de qualidade, moderna e atual.  Com mais de 200 mil seguidores nas redes sociais, Paciléo disse que coloca conteúdos leves e acessíveis, sem a necessidade de dancinhas. “Existe espaço para todos, os modernos e os tradicionais. O importante é saber quem você é”, finalizou.

A especialista em marketing jurídico e consultora em gestão legal Juliana Pacheco entende que o tema é bem conceitualizado quando se fala que é para destinar estratégias planejadas para alcançar os objetivos do exercício da democracia. “O marketing é eficaz quando o advogado sabe quem ele é e qual o seu propósito, que resultados ele pretende levar aos seus clientes”, observa. Além disso, Juliana pondera que “é preciso analisar o cliente, conhecer suas dores e necessidades. É preciso compreender o que o mercado quer e a necessidade do cliente”. As regras de ouro, segundo ela, são o caráter meramente informativo dos conteúdos, a discrição e a sobriedade. 

Conferência Nacional
Promovida pelo CFOAB e pela seccional mineira da Ordem, a conferência tem como tema “Constituição, Democracia e Liberdades”. De segunda-feira (27/11) até quarta (29/11), são 50 painéis com assuntos variados, especialmente sobre questões atuais do país e temas de interesse da advocacia. Com informações da assessoria de imprensa da OAB.

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