Opinião

Nova era de influenciadores artificiais e os limites legais na publicidade

Autores

  • Larissa Andréa Carasso Kac

    é sócia fundadora do escritório Carasso Kac Advocacia advogada consultora jurídica e professora na área de direito de entretenimento mídia imagem publicidade e comunicação pós-graduada em propriedade imaterial pela Escola Superior de Advocacia da OAB-SP integrante do Corpo de Árbitros da Câmara Nacional de Arbitragem na Comunicação diretora da Associação Brasileira de Direito Autoral (ABDA) diretora editorial da Associação Paulista da Propriedade Intelectual (Aspi) integrante das Comissões de Propriedade Intelectual da OAB-SP Núcleos do Guarujá e Santos membro das Comissões de Entretenimento e Fashion Law do Iasp autora da coluna Entretenimento no Cenário Jurídico da Revista da Aspi e coordenadora e coautora da obra Atividade Publicitária no Brasil: Aspectos Jurídicos (Editora Almedina 2021).

  • Talita Sabatini Garcia

    é advogada formada pela Faculdade de Direito de São Bernardo do Campo (2009) pós-graduada em contratos empresariais e em propriedade intelectual e novos negócios GV-Law coordenadora da área de contratos propriedade intelectual e legal marketing do IWRCF conselheira da Abral Membra do Núcleo de Estudos de Direitos Autorais Entretenimento e Publicidade da Diretoria Cultural da Aspi coautora do livro Atividade Publicitária no Brasil: Aspectos Jurídicos (Editora Almedina 2021).

1 de novembro de 2022, 11h05

A associação da imagem ou nome de pessoas conhecidas e influentes sempre fizeram parte das estratégias de marketing. Ao agregar a credibilidade que determinadas personalidades exercem sobre seu público, o conteúdo publicitário potencializa a divulgação de produtos e serviços e ganha visibilidade nos meios de veiculação.

Com a evolução tecnológica e o surgimento das redes sociais, novas figuras ganharam evidência. Nos últimos anos, o influenciador digital [1] passou a ocupar cada vez mais espaço no ambiente online e, assim, transformando-se em uma alternativa interessante para as empresas anunciantes. Além de licenciar o uso de sua imagem ou nome, seu papel de criador de conteúdo também pode ser relevante para a contratação, que, muitas vezes, se estende inclusive para participação em decisões estratégicas da campanha.

Para quantificar esse cenário, vale citar que o relatório da Global Consumer Survey mostrou que, "em 2021, o Brasil passou a China em uso de marketing de influência: mais de 40% da nossa população já foi impactada por ações com influencers" [2].

Nota-se, portanto, que, com a flexibilidade criativa apresentada pelas plataformas, novas maneiras de expressão e criação se desenvolvem e, atualmente, não somente vinculadas a personalidades reais, mas também associadas a personagens virtuais, como acontece com os influenciadores digitais artificiais.

Os influenciadores digitais artificiais "são personalidades virtuais, gerenciadas por marcas ou agências de mídia e criadas com tecnologias de computação gráfica e algoritmos de aprendizado de máquina" [3]. Diferentemente do que é disseminado, os influenciadores artificiais não são robôs. São personagens online, sendo a maioria, atualmente, desenvolvida de forma humanizada , também, conhecidos no mercado como computer generated model.

Neste cenário de influencers artificiais, em 2016, a Miquela Sousa [4], popularmente conhecida como Lil Miquela estreou no Instagram gerando agitação como pop-star, na qualidade musicista. Era real ou não? Assim que este enigma foi desvendado, diversas notícias foram publicadas esclarecendo ser uma garota propaganda criada digitalmente [5].

Em 2017, a Shudu.gram [6], diferentemente da Lil Miquela,foi criada como a primeira modelo artificial do mundo, mas também teve seu perfil lançado na plataforma Instagram, cuja autoria é do fotógrafo britânico Cameron-James Wilson, tornando-se famosa a partir de um compartilhamento realizado por marca de produto de beleza. Segundo seu criador, o intuito era desenvolver uma imagem realmente forte e poderosa que celebrasse uma beleza que, até então, ele não teria visto ser representada na mídia com frequência suficiente [7].

No Brasil, a Lu da Magalu [8] e a Satiko [9], por sua vez, são alguns exemplos que já ganharam fama. A primeira de titularidade da empresa Magazine Luiza e, a segunda, associada à imagem da apresentadora Sabrina Sato.

Nesta nova era tecnológica, os influenciadores digitais artificiais já transitam pelo universo online e, consequentemente, revertendo-se uma forte aposta para o Metaverso [10]. Dotados de personalidade própria ou associados, de alguma maneira, a determinadas pessoas públicas ou ainda a marcas, esta nova figura já está atraindo a atenção de juristas para desvendar os desafios legais de sua atuação, servindo o presente artigo para compartilhamento de algumas reflexões sobre o tema.

O processo de contratação de influenciador digital artificial acompanha etapas que requerem a mesma atenção dada a um influenciador digital não-artificial [11], desde o processo de curadoria, reconhecimento da relação existente, condução da negociação e formalização de contratos, até mesmo orientação quanto à observância das normas legais e de autorregulamentação publicitária para desenvolvimento e criação de conteúdo.

O controle da publicidade no Brasil é exercido de maneira mista, pelo Estado e pela autorregulamentação publicitária. Assim, uma vez configurado o caráter publicitário de um determinado conteúdo, seja ele nos padrões tradicionais, associados à imagem ou nome de um influenciador digital e/ou ainda no caso de contratação de influenciador digital artificial, as regras aplicáveis a esta natureza de atuação devem ser observadas.

Em linhas gerais, o Código de Defesa do Consumidor (CDC) já se manifestava sobre a importância da preservação da publicidade de maneira a impedir conteúdo abusivo e/ou inverídico. O cuidado na forma de transmissão de uma mensagem ao consumidor prevalece em qualquer meio de veiculação, seja ele o convencional ou ainda o digital.

O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBAP) datado de 1978, apesar de não ser dotado de força coercitiva, exerce um papel complementar à legislação vigente e serve de um manual de importância para a manutenção de um ambiente saudável entre concorrentes e em benefício do consumidor.

Muito embora não haja qualquer previsão legal de forma expressa para regulamentar especificamente a atuação de influenciadores artificiais digitais no mercado publicitário, há diversos dispositivos em lei ou na autorregulamentação que podem ser aplicados na situação em tela.

Partindo dessa premissa, o princípio da identificação publicitária prevê de forma expressa que toda publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor a identifique como tal de forma fácil e imediata [12].

Em dezembro de 2020, a dúvida no sentido de identificar a configuração da natureza publicitária de determinado conteúdo foi mitigada, pois o Conar publicou o seu Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais [13], elaborado pelo grupo de trabalho para a publicidade digital, com intuito de esclarecer as diretrizes voltadas aos anúncios e campanhas publicitárias realizadas em redes sociais.

De acordo com o guia, em geral são três os elementos cumulativos que caracterizam uma publicidade por influenciador: (1) a divulgação de produto, serviço, causa ou outro sinal a eles associados; (2) a compensação ou relação comercial, ainda que não financeira, com o anunciante e/ou agência de publicidade; e (3) a ingerência por parte do anunciante e/ou agência de publicidade sobre o conteúdo da mensagem.

O tema relacionado à publicidade responsável por influenciadores é tão relevante que mobilizou diversas associações, sendo, uma delas, a Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens (Abral), que por sua vez, também, publicou a cartilha Publicidade Responsável com Influenciadores Digitais: o Jeito Certo de se Comunicar [14]. As atenções estão voltadas ao conteúdo digital, tendo sido a mencionada cartilha inspirada no CBAP e no Guia de Publicidade para Influenciadores Digitais, recentemente publicado pelo Conar.

Além dos cuidados necessários para a preservação da legalidade e da ética presentes no processo criativo de desenvolvimento de uma campanha publicitária, os titulares dos influenciadores artificiais e seus parceiros comerciais devem estar atentos com relação aos direitos e obrigações na esfera da propriedade intelectual, uma vez que sua criação enseja proteção e seu desempenho requer cuidados com relação a eventuais direitos de terceiros envolvidos nesta prática.

A negociação dos aspectos comerciais e a formalização de contrato para regular a rotina desta relação são ferramentas importantes para estabelecer a dinâmica entre as partes e os limites de sua exploração.

Fato é, o mercado publicitário se inova a todo momento e com o surgimento de ambientes multiplataformas para a atuação deste setor, a força da criatividade move novas estratégias. Os influenciadores digitais artificiais que já existiam nas plataformas digitais, especialmente no Instagram, estão, neste momento, preparados para transitar pelo Metaverso. A sua flexibilidade permite expandir os focos de atenção, merecendo o cuidado de parceiros comerciais. Neste panorama, esta possibilidade torna-se concreta, no entanto, sem afastar os cuidados jurídicos necessários para a sua viabilização bem-sucedida.

 


[1] Influenciador digital, para efeitos deste artigo, é o usuário das redes sociais, independentemente do número de seguidores, que cria conteúdo, por meio de fotos, vídeos (gravados e/ou ao vivo), textos, compartilha experiências e expõe opinião sobre diversos temas, gerando proximidade com seus seguidores.

[3] CASAROTTO, Camila. Qual é o papel dos influenciadores de inteligência artificial na estratégia de Marketing Digital?. Disponível em https://rockcontent.com/br/blog/influenciadores-inteligencia-artificial/. Acesso em 18 out. 2022.

[4] Informações completas sobre o perfil da Lil Miquela disponíveis em: https://www.virtualhumans.org/human/miquela-sousa.

[5] Disponível em https://www.bbc.com/portuguese/geral-49917748. Acesso em 18 out 2022.

[6] Dados em relação ao perfil da Shudu, confira: https://www.virtualhumans.org/human/shudu.

[7] CEMIC, Sara. Meet the man behind the world´s first digital supermodelo. Disponível em https://www.elle.com/uk/fashion/a28394357/man-behind-worlds-first-digital-supermodel/. Acesso em 18 out. 2022

[8] Mais informações sobre o perfil da Lu da Magalu disponíveis em: https://www.virtualhumans.org/human/lu-do-magalu.

[9] Informações adicionais sobre o perfil da Satiko consulte o site: https://www.virtualhumans.org/human/satiko.

[10] Ambiente virtual imersivo, construído por meio de diversas tecnologias, como realidade virtual, realidade aumentada e hologramas, no qual os usuários podem interagir a partir de avatares digitais em comunidades virtuais interconectadas.

[11] KAC, Larissa Andréa Carasso. Atividade Publicitária no Brasil: Aspectos Jurídicos. São Paulo: Editora Almedina, 2021. p; 185-203.

[12] BRASIL, Lei n. 8.078, de 11 de setembro de 1990. Dispõe sobre a proteção do consumidor e dá outras providências. Disponível em http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078compilado.htm. Acesso em 18 out. 2022 Art. 36 e CONAR. Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais. Disponível em www.conar.org.br. Acesso em 18 out. 2022. Art. 18.

[13] CONAR. Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais. Disponível em www.conar.org.br. Acesso em 18 out. 2022

[14] ABRAL. Publicidade responsável com influenciadores digitais: o jeito certo de comunicar. Disponível em https://abral.org.br/wp-content/uploads/2021/08/ABRAL21_CARTILHA_INFLUENCERS_H.pdf. Acesso em 18 out. 2022

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    é sócia fundadora do escritório Carasso Kac Advocacia, advogada, consultora jurídica e professora na área de direito de entretenimento, mídia, imagem, publicidade e comunicação, pós-graduada em propriedade imaterial pela Escola Superior de Advocacia da OAB-SP, integrante do Corpo de Árbitros da Câmara Nacional de Arbitragem na Comunicação, diretora da Associação Brasileira de Direito Autoral (ABDA), diretora editorial da Associação Paulista da Propriedade Intelectual (Aspi), integrante das Comissões de Propriedade Intelectual da OAB-SP Núcleos do Guarujá e Santos, membro das Comissões de Entretenimento e Fashion Law do Iasp, autora da coluna Entretenimento no Cenário Jurídico da Revista da Aspi e coordenadora e coautora da obra Atividade Publicitária no Brasil: Aspectos Jurídicos (Editora Almedina, 2021).

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    é advogada formada pela Faculdade de Direito de São Bernardo do Campo (2009), pós-graduada em contratos empresariais e em propriedade intelectual e novos negócios GV-Law, coordenadora da área de contratos, propriedade intelectual e legal marketing do IWRCF, conselheira da Abral, Membra do Núcleo de Estudos de Direitos Autorais, Entretenimento e Publicidade da Diretoria Cultural da Aspi, coautora do livro Atividade Publicitária no Brasil: Aspectos Jurídicos (Editora Almedina, 2021).

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