Para 2022, Google decide expor quem pagou por anúncios políticos e seu alcance

A partir do primeiro semestre de 2022, a sociedade brasileira terá à sua disposição dados completos sobre quem patrocinou quantos anúncios políticos no Google e quanto foi gasto. Também será possível saber quantas impressões (exibições) cada peça teve e o formato em que foi exibida (vídeo, imagem ou texto).

Marcel De Grijs/123RF

Todas essas informações constarão de relatório de transparência anunciado nesta sexta-feira (15/10) pela plataforma como parte das medidas tomadas de olho nas eleições de 2022 no Brasil, com o objetivo de ampliar a transparência do processo eleitoral.

O Transparency Report do Google já é praticado em outros países como Austrália, Estados Unidos, Índia, Israel, Nova Zelândia, Taiwan, Reino Unido e membros da União Europeia. Os dados disponibilizados incluem informações do Youtube e de propriedades parceiras.

Para isso, a plataforma passará a exigir, também, a verificação de todos os anunciantes com conteúdo eleitoral, por meio de um cadastramento no qual o titular da conta comprove que é quem alega ser. Todas essas medidas foram anunciadas pelo Google como permanentes.

Especialmente após as eleições municipais de 2020, em que a campanha foi predominantemente feita online devido às restrições da epidemia, o impulsionamento de material dos candidatos e partidos nas redes sociais e no Google ganhou especial relevo.

Prova disso é que, como mostrou a ConJur, o Google, que desde 2014 é um parceiro do Tribunal Superior Eleitoral nas campanhas de divulgação e informação, foi autorizado a recorrer como terceiro prejudicado para defender um modelo de negócio praticado: a venda de links patrocinados a políticos.

Na ocasião, o TSE reafirmou sua jurisprudência segundo a qual o uso do nome de candidato adversário como palavra-chave para impulsionar priorização paga de conteúdo, por si só, não infringe a Lei das Eleições. A ferramenta utilizada foi o Google Ads.

Roberto Jayme/TSE

Restrições impostas
Natalia Kuchar, advogada da empresa com foco em Ads & Plataforms, explicou no evento online desta sexta-feira que os anunciantes de conteúdo político trabalham com determinadas restrições em relações aos demais clientes da plataforma.

A principal dela é não haver total personalização do alvo dos conteúdos patrocinados. A ferramenta Customer Match, que permite uso de informação para alcançar e engajar seus próprios clientes através da página de shopping, do Gmail, Youtube ou outros, não pode ser usada no caso de conteúdo político anunciado.

Além disso, há restrição nas possibilidades de segmentação dos anúncios: somente por geolocalização, faixa etária e sexo.

A advogada também afirmou que é errônea a presunção de que, no uso do Google Ads para conteúdo político, quem paga mais, alcança mais.

A ferramenta funciona em sistema de leilão. Cada anunciante diz quanto está disposto a pagar por cada clique em seu anúncio, a partir de cada palavra-chave. Vários outros anunciantes farão o mesmo. A partir dessa concorrência, o Google vai elencar quem aparece nos primeiros lugares no campo de conteúdo patrocinado, exibido em cada busca feita no site.

Mas não só isso. É aplicado, também, um índice de qualidade, que pode ser visualizado na própria plataforma do Google Ads. Isso quer dizer que só serão ofertados ao usuário sites que realmente tenham a ver com os termos que estão sendo buscados.

Ou seja, não adianta simplesmente colocar muito investimento para aparecer em primeiro lugar na busca. "É preciso ter inteligência e capacidade técnica. Essa lógica não é exatamente assim. Tem algumas complexidades que mitigam isso", apontou Natalia Kuchar.