O novo provimento da OAB e os avanços no marketing jurídico digital
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27 de julho de 2021, 20h33
O mundo está em constante evolução. Atualmente, cerca de 140 milhões de brasileiros são usuários ativos nas redes sociais, o que corresponde a 66% da população do país [1]. Com efeito, Facebook, YouTube, Instagram e LinkedIn são relevantes fontes de informação na sociedade atual. Tal circunstância alterou substancialmente o perfil de consumo das pessoas, e a advocacia, é claro, deve acompanhar as transformações das relações, que se tornaram mais dinâmicas e tecnológicas, exigindo, assim, dos profissionais da área necessária modificação na forma de se apresentar e se relacionar com seus clientes.
Na medida em que a forma como as pessoas buscam um prestador de serviço e absorvem conteúdos para a tomada de decisão sobre quem contratar vem se modificando, o marketing jurídico digital vai se tornando cada vez mais relevante para a ascensão do profissional.
Por esse motivo, sem abrir mão das premissas fixadas pelo Código de Ética e Disciplina, recentemente o Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) aprovou o novo Provimento 205/2011, que regulamenta a publicidade na advocacia, a fim de adequar o marketing jurídico aos avanços sociais e tecnológicos, sobretudo porque, em decorrência da pandemia da Covid-19, as redes sociais passaram a ser forte meio de veiculação de publicidade lícita.
O novo Provimento 205/2021 foi editado, portanto, como um reflexo dos interesses da ampla maioria dos advogados pela expressa autorização do uso das redes sociais como veículo de publicidade da advocacia [2]. Em seu artigo 1°, o ato recém aprovado reitera a possibilidade de realização de marketing jurídico, desde que exercido em conformidade com os preceitos éticos e com as limitações impostas pela legislação, mediante a exposição de informações verdadeiras [3].
O artigo 3° do novo provimento determina que a publicidade na advocacia deve ter caráter meramente informativo, sem estímulo direto ao litígio ou à contratação de serviços, primando sempre pela discrição e sobriedade, para que não seja configurada captação indevida de clientela ou mercantilização da profissão. A nova norma veda, ademais: 1) fazer referência, mesmo que indireta, a valores de honorários e formas de pagamento cobradas pelo profissional; 2) expor informações capazes de induzir a erro ou causar danos a clientes; 3) divulgar especialidades em relação as quais não possua título certificado ou notória especialização; 4) empregar orações ou expressões persuasivas de auto engrandecimento ou de comparação, como, por exemplo, "o melhor advogado do mundo" ou o "o advogado que representa determinado segmento religioso"; 5) distribuir brindes, cartões de visita e materiais em geral de forma indiscriminada em locais públicos, exceto em eventos de interesse jurídico [4].
A alteração mais relevante do provimento recém-aprovado parece estar disposta em seu artigo 4°, o qual faculta a utilização da publicidade ativa, por meio de anúncios, pagos ou não, nos meios de comunicação, desde que respeitados os limites éticos [5]. Ou seja, foi introduzida expressa autorização para o impulsionamento de postagens nas redes sociais, o que já vinha sendo admitido pelos tribunais de ética e disciplina de alguns Estados [6].
No entanto, a possibilidade de utilização de anúncios pagos não se confunde com o pagamento ou patrocínio para viabilizar a aparição do profissional ou do escritório de advocacia em rankings, prêmios ou qualquer tipo de recebimento de honrarias em publicações ou eventos. Por outro lado, nesses anúncios, é autorizado o uso de logomarca e imagens, inclusive fotos dos advogados e do escritório, com exceção de símbolos oficiais da OAB [7], e desde que não sejam informados dados relativos às dimensões, qualidades e estrutura física do escritório, ou realizadas eventuais promessas de resultados [8].
Revela-se elementar esclarecer que todas as regras e limitações impostas pelo novo provimento aplicam-se aos perfis profissionais e pessoais dos advogados na internet, uma vez que, caso o profissional utilize suas páginas pessoais para divulgar conteúdos jurídicos, estará promovendo marketing jurídico, motivo pelo qual essas publicações poderão atingir a reputação da classe como um todo [9]. Seja em perfil pessoal ou profissional das redes sociais, o advogado pode participar de vídeos ao vivo ou gravados, como debates e palestras virtuais, desde que não divulgue resultados ou casos concretos [10].
Estão permitidas, portanto, as conhecidas lives, já amplamente adotadas pelos profissionais da advocacia, além da aquisição de palavra-chave em ferramentas de busca como o Google Ads. Sobre o tema, o Conselho Federal da OAB consignou que é "permitida a utilização de ferramentas de aquisição de palavra-chave quando responsivo a uma busca iniciada pelo potencial cliente e desde que as palavras selecionadas estejam em consonância com ditames éticos". Como se pode notar, a OAB regulamentou diversas questões que já faziam parte do marketing jurídico digital, autorizando práticas que caracterizam avanço representativo à publicidade na advocacia.
E, considerando a rápida velocidade com a qual o marketing digital vem se desenvolvendo, mostra-se necessário o acompanhamento constante da evolução dos critérios sobre marketing, publicidade e informação constantes no novo provimento. Por essa razão, foi criado o Comitê Regulador do Marketing Jurídico, que é um órgão consultivo vinculado à diretoria do Conselho Federal da OAB, com poderes para propor a atualização das normas recentemente criadas. Objetivando, ainda, a pacificação e a unificação da interpretação das regras atinentes ao marketing jurídico perante os tribunais de ética e disciplina e comissões de fiscalização das seccionais, o novo comitê regulador poderá propor sugestões de interpretação dos dispositivos sobre publicidade e informação ao Órgão Especial [11]. As seccionais da OAB, por sua vez, poderão criar comitês semelhantes, de forma a aprimorar interpretações sobre as novas normas.
Com a entrada em vigor desse novo Provimento 205/2021, portanto, será possível acompanhar, com mais eficiência, os efeitos dos avanços tecnológicos sobre o marketing jurídico, a fim de que os advogados possam seguir as tendências do mercado, investindo em publicidade de forma ética e eficaz.
[1] BOM, Bruno Pedro. Marketing Jurídico na Prática. São Paulo: Revista dos Tribunais. 2021, p. 99.
[2] RODAS, Sérgio. OAB aprova dois artigos de nova norma sobre regras de publicidade. Disponível em: https://www.conjur.com.br/2021-jun-17/oab-aprova-dois-artigos-norma-regras-publicidade. Acesso em 09.07.2021.
[3] "Artigo 1º – É permitido o marketing jurídico, desde que exercido de forma compatível com os preceitos éticos e respeitadas as limitações impostas pelo Estatuto da Advocacia, Regulamento Geral, Código de Ética e Disciplina e por este Provimento.
§1º As informações veiculadas deverão ser objetivas e verdadeiras e são de exclusiva responsabilidade das pessoas físicas identificadas e, quando envolver pessoa jurídica, dos sócios administradores da sociedade de advocacia, que responderão pelos excessos perante a Ordem dos Advogados do Brasil, sem excluir a participação de outros inscritos que para ela tenham concorrido.
§2º Sempre que solicitado pelos órgãos competentes pela fiscalização da Ordem dos Advogados do Brasil, as pessoas indicadas no parágrafo anterior deverão comprovar a veracidade das informações veiculadas, sob pena de incidir na infração disciplinar prevista no artigo 34, inciso XVI, do Estatuto da Advocacia, entre outras eventualmente apuradas".
[4] "Artigo 3º – A publicidade profissional deve ter caráter meramente informativo e primar pela discrição e sobriedade, não podendo configurar captação indevida de clientela ou mercantilização da profissão, sendo vedadas as seguintes condutas: I – referência, direta ou indireta, a valores de honorários, forma de pagamento, gratuidade ou descontos e reduções de preços como forma de captação de clientes; II – divulgação de informações que possam induzir a erro ou causar dano a clientes, a outros advogados ou à sociedade; III – anúncio de especialidades para as quais não possua título certificado ou notória especialização, nos termos do parágrafo único do artigo 3º-A do Estatuto da Advocacia; IV – utilização de orações ou expressões persuasivas de auto engrandecimento ou de comparação; V – distribuição de brindes, cartões de visita, material impresso e digital, apresentações dos serviços ou afins de maneira indiscriminada em locais públicos presenciais ou virtuais, salvo em eventos de interesse jurídico. §1º Entende-se por publicidade profissional sóbria, discreta e informativa a divulgação que, sem ostentação, torna público o perfil profissional e as informações atinentes ao exercício profissional, conforme estabelecido pelo §1º do artigo 44 do Código de Ética e Disciplina, sem incitar diretamente ao litígio judicial, administrativo ou à contratação de serviços, sendo vedada a promoção pessoal".
[5] "Artigo 4º – No marketing de conteúdos jurídicos poderá ser utilizada a publicidade ativa ou passiva, desde que não esteja incutida a mercantilização, captação de clientela ou o emprego excessivo de recursos financeiros, sendo admitida a utilização de anúncios, pagos ou não, nos meios de comunicação, exceto nos meios vedados pelo artigo 40 do Código de Ética e Disciplina e desde que respeitados os limites impostos pelo inciso V do mesmo artigo e pelo anexo deste provimento".
[6] Proc. E-5.382/2020 – v.u., em 21/07/2020, do parecer e ementa do Rel. FELIPE GALEA, Rev. Dra. RENATA MANGUEIRA DE SOUZA – Presidente Dr. GUILHERME MARTINS MALUFE. Em sentido contrário: TED- DF, Processos n°s 42384/2019 e 43697/2019, em 10/09/2019, Rel. Dr. SÉRGIO BOMFIM PERES – Presidente Dr. ANTONIO ALBERTO DO VALE CERQUEIRA.
[7] "Artigo 5º – A publicidade profissional permite a utilização de anúncios, pagos ou não, nos meios de comunicação não vedados pelo artigo 40 do Código de Ética e Disciplina.
§1º É vedado o pagamento, patrocínio ou efetivação de qualquer outra despesa para viabilizar aparição em rankings, prêmios ou qualquer tipo de recebimento de honrarias em eventos ou publicações, em qualquer mídia, que vise destacar ou eleger profissionais como detentores de destaque.
§2º É permitida a utilização de logomarca e imagens, inclusive fotos dos advogados e do escritório, assim como de uma identidade visual nos meios de comunicação profissional, sendo vedada a utilização de logomarca e símbolos oficiais da Ordem dos Advogados do Brasil".
[8] "Artigo 6º – Fica vedada, na publicidade ativa, qualquer informação relativa às dimensões, qualidades ou estrutura física do escritório, assim como a menção à promessa de resultados ou a utilização de casos concretos para oferta de atuação profissional.
Parágrafo único. Fica vedada em qualquer publicidade a ostentação de bens relativos ao exercício ou não da profissão, como uso de veículos, viagens, hospedagens e bens de consumo, bem como a menção à promessa de resultados ou a utilização de casos concretos para oferta de atuação profissional".
[9] "Artigo 7º – Considerando que é indispensável a preservação do prestígio da advocacia, as normas estabelecidas neste provimento também se aplicam à divulgação de conteúdos que, apesar de não se relacionarem com o exercício da advocacia, possam atingir a reputação da classe à qual o profissional pertence".
[10] "Artigo 5º, §3º – É permitida a participação do advogado ou advogada em vídeos ao vivo ou gravados, na internet ou nas redes sociais, assim como em debates e palestras virtuais, desde que observadas as regras dos arts. 42 e 43 do CED, sendo vedada a utilização de casos concretos ou apresentação de resultados".
[11] "Artigo 9º – Fica criado o Comitê Regulador do Marketing Jurídico, de caráter consultivo, vinculado à Diretoria do Conselho Federal, que nomeará seus membros, com mandato concomitante com a gestão, e será composto por: I – cinco conselheiros Federais representando cada Região do País indicados pela diretoria do CFOAB; II – um representante do Colégio de Presidentes de Seccionais. III – um representante indicado pelo Colégio de Presidentes dos Tribunais de Ética e Disciplina; IV – um representante indicado pela Coordenação Nacional de Fiscalização da Atividade Profissional da Advocacia; e V – um representante indicado pelo Colégio de Presidentes das Comissões da Jovem Advocacia.
§1º O Comitê Regulador do Marketing Jurídico se reunirá periodicamente para acompanhar a evolução dos critérios específicos sobre marketing, publicidade e informação na advocacia constantes do Anexo deste provimento, podendo propor ao Conselho Federal a alteração, supressão ou inclusão de novos critérios e proposta de alteração do provimento.
§2º Com a finalidade de pacificar e unificar a interpretação dos temas pertinentes perante os Tribunais de Ética e Disciplina e Comissões de Fiscalização das Seccionais, o comitê poderá propor ao Órgão Especial, com base nas disposições do Código de Ética e Disciplina e pelas demais disposições previstas neste provimento, sugestões de interpretação dos dispositivos sobre publicidade e informação".
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