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Aspectos legais relevantes na atuação do digital influencer

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Na atual realidade em que vivemos, os digital influencers (influenciadores digitais) são a nova tendência do marketing digital. Ao realizar ações desta área, eles emprestam credibilidade, lifestyle, imagem pessoal e valores a uma determinada marca de produto ou serviço. Consequentemente, o público admira e confia nesse profissional, pois se identifica com sua postura e ideias, o que facilita aproximação, transmissão de valores, engajamento e posicionamento da marca, além de funcionar como uma ponte com o público-alvo segmentado para aquele produto ou serviço ofertado pela marca.

A contratação do influencer é estratégica, pois desvincula a ideia de marketing tradicional impessoal feito em televisão, rádio ou outros canais diretos do titular da marca. Os influencers, geralmente, têm o perfil relacionado ao da empresa e estão mais próximos da vida real da maioria das pessoas.

As redes sociais (Facebook, Twitter e, principalmente, Instagram e YouTube) são os canais de maior atuação desses influencers. Aos olhos do consumidor, as experiências e opiniões dos influenciadores sobre as marcas, que são feitas em seus perfis pessoais por meio de postsstories, vídeos variados de seu cotidiano, lives (exibições ao vivo), em que a marca aparece de forma despretensiosa, são tidas como autênticas, reais, transparentes e confiáveis e, por isso, são bem mais aceitas por esses consumidores.

Esses profissionais têm um nível de influência bastante relevante e suas ações contribuem e potencializam a decisão de compra, atraem novos clientes e fidelizam aqueles já conquistados. De acordo com a pesquisa global feita pela Nielsen, Trust in Advertising, 84% dos participantes declararam que a opinião de fontes confiáveis, como os influenciadores digitais, é o principal motivador das suas decisões de compra.

Todos nós somos, de algum modo, influenciadores no nosso meio social, trabalho, círculo de amizades e familiar, mas existem pessoas que obtêm sua fonte de renda exclusivamente da divulgação de marcas em ambiente digital. No entanto, como dito acima, a atividade do influencer ainda não está regulamentada como uma profissão no Brasil, mas a formalização da mesma já vem sendo debatida pela sociedade. Inclusive, chegou a ser alvo de vários projetos de lei, por exemplo, o PL 10937/2018, apensado ao PL 4289/2016 e ao PL 8569/2017, para a regulamentação da profissão de influenciador digital, vlogueiro e blogueiro, PL 4175/2012 e PL 6555/2013 (que institui o Dia Nacional do Blogueiro).

Como o marketing de influência é considerado uma prática relativamente nova e carente de regulamentação legal no Brasil, muitos influenciadores desconhecem questões jurídicas importantes relacionadas à prática publicitária. É preciso ficar atento a essas práticas, de modo a não desrespeitar as regras do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) e do Código de Defesa do Consumidor (CDC), que comentaremos a seguir.

Criado no Brasil por entidades ligadas à atividade publicitária (agências, anunciantes e veículos de comunicação), o Conar examina o conteúdo de publicidade de todos os tipos, inclusive os que envolvem influenciadores digitais. No entanto, não é um órgão de defesa do consumidor e, apesar de não poder impor as suas decisões ou sanções/multas em caso de descumprimento, as recomendações do conselho são geralmente aceitas pelos titulares das marcas, que acabam por alterar suas campanhas ou excluí-las.

De acordo com o site do Conar, em relação às 329 decisões emitidas em 2019, o cenário foi o seguinte: 25,1% arquivamentos das denúncias; 32,4% recomendações de alterações das campanhas; 21,7 advertências; e 20,7% sustações. Em sua maioria, os questionamentos envolveram a veracidade da apresentação das mensagens publicitárias, seguidos pela sua adequação à legislação vigente.

O público, na maioria das vezes, não consegue identificar ou encarar determinadas ações dos influencers, que são verdadeiras microcelebridades, como marketing contratado e remunerado pelos patrocinadores da marca. Muitas dessas ações dos influenciadores são resultados das contratações por titulares de marcas, mas nem sempre.

Um problema atual relacionado às ações nas mídias digitais realizadas pelos influencers é a dificuldade de identificar se o conteúdo publicado é fruto de uma ação espontânea ou patrocinada. É preciso que os influenciadores tenham atenção aos limites e às regras para a ação de publicidade no Brasil, previstos pelo Conar e no CDC, de modo que não ocorra a publicidade enganosa ou abusiva, ou que essa publicação do profissional cause constrangimento ou riscos/prejuízos ao consumidor. Recentemente, um influencer fez uma publicidade disfarçada, e faturou em cima da situação do coronavírus ao divulgar um chá para imunidade. Posteriormente, alegou que essa ação atendia as regras do Conar.

O CDC estabelece alguns princípios (da vinculação, da identificação, da veracidade e da não abusividade) que devem ser observados com relação à publicidade, inclusive pelos influencers, que proíbem a veiculação de publicidade enganosa e publicidade abusiva, por serem atos ilícitos, já que extrapolam os limites da legislação consumerista e infringem os dois principais objetos protegidos pela regulação da publicidade, a saber: a vulnerabilidade do consumidor e os valores sociais.

Influenciadores, youtubers e produtores de conteúdo digital lideram as denúncias e condenações do Conar por publicidade velada/disfarçada e prática não admitida por Conar e CDC. De acordo com as informações no site do conselho, em 2019 foram 302 processos instaurados. Entre eles, com relação à identificação publicitária, foram 7,1% questionamentos; 8,7% de queixas de consumidores; 17% para adequação às leis; 45,8 % para apresentação verdadeira; 69,5% processos relativos à publicidade na internet, sendo 39,1% em redes sociais, 14,3 % de vídeos online, 3,7% de e-mail marketing e 42,9% na Internet em geral.

As marcas de bebidas ocupam quatro das seis posições da lista, conforme levantamento feito pelo site Meio & Mensagem em 2019 e boa parte dos processos julgados pelo Conar são de ações comerciais feitas em redes sociais por influenciadores.   

Por isso, nos termos do artigo 36 do CDC, é necessário que os influencers façam a clara identificação publicitária quando ocorre a divulgação de um produto ou serviço de uma determinada marca, ainda que não haja relação comercial direta, por exemplo, recebimento de brindes/presentes, sem qualquer contrapartida, pois isto também cria um vínculo e resulta em proveito publicitário para a marca. O Conselho de Ética do Conar decidiu, por exemplo, na Representação 081/19 que uma cantora, ao agradecer pelo presente enviado pela marca, deveria promover uma alteração, de forma a identificar a postagem como publicidade.

Questões envolvendo a publicidade infantil de influencers mirins, o consumo de bebidas alcoólicas ou medicamentos também devem seguir as recomendações previstas por Conar, CDC e outras legislações específicas, quando da realização do marketing de influência.

A inserção de tags como "#ad", "#publi", "#publipost" não é suficiente para a indicação de que é uma ação patrocinada. Isso significa que o influenciador deve sinalizar quando recebeu algum tipo de benefício ou que aquele post, vídeo, stories, comentário/opinião é uma campanha de marketing ou inserção publicitária solicitada e/ou patrocinada pela marca, para evitar problemas com atuação pelo Conar, ter sua conta suspensa e/ou gerar reflexos negativos para a marca.

Sobre a contratação de influenciadores digitais por agências de publicidade, a Associação Brasileira dos Agentes Digitais (Abradi), entidade do setor digital, lançou em julho de 2017 o Código de Conduta para Agências Digitais na Contratação de Influenciadores, recomendando maior transparência nas veiculações e "o cumprimento da legislação na contratação de influenciadores para campanhas publicitárias digitais, mediante contrato específico, por exemplo".

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 é sócia do escritório Chiarottino e Nicoletti Advogados.

Revista Consultor Jurídico, 18 de junho de 2020, 15h05

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