Ainda que o show veiculasse conteúdos educacionais, a forma de apresentação, por meio de um personagem da marca, transmite uma mensagem associada ao consumo. Com esse entendimento, a Câmara Especial do Tribunal de Justiça de São Paulo manteve sentença que reconheceu a abusividade e ilegalidade do "Show do Ronald McDonald", promovido pelo McDonald's em creches e escolas de educação infantil das redes pública e privada.
Os desembargadores concluíram, por unanimidade, que a ação promovida pela empresa configurava estratégia de publicidade infantil, e não uma atividade meramente educativa. A decisão se deu ação civil pública movida em 2016 pela Defensoria Pública do Estado de São Paulo. Conforme a decisão, o McDonald's está proibido de realizar os shows em escolas paulistas, sob pena de multa de R$ 100 mil por evento.
O programa Criança e Consumo, do Instituto Alana, que denunciou o caso e atua como amicus curiae no processo, comemorou a decisão. Em 2013, o programa fez um levantamento e constatou que, apenas no mês de julho, mais de 80 apresentações do palhaço Ronald McDonald, mascote da marca, aconteceram em escolas de cinco estados brasileiros: Bahia, Paraná, Rio de Janeiro, Santa Catarina e São Paulo.
"Os shows eram protagonizados pelo personagem mascote da empresa na época e o logotipo da lanchonete aparecia o tempo todo no cenário. Isso demonstra que não se tratava de uma proposta isenta, mas, sim, que havia um notório interesse comercial por trás do suposto conteúdo educativo apresentado", afirmou Livia Cattaruzzi, advogada do programa Criança e Consumo.
Segundo ela, as empresas não podem usar o espaço escolar como palco de suas estratégias de marketing, com o objetivo de fidelizar o público infantil, "inclusive porque é um ambiente onde as crianças estão desacompanhadas de seus responsáveis, que não podem orientar seus filhos sobre o que pode ou não ser visto".
Processo 1127739-71.2016.8.26.0100