No reino dos sites (incluindo os de bancas), o conteúdo é o rei, já dizia Bill Gates

Em 1996, Bill Gates, que fundou a Microsoft junto com Paul Allen, previu o que viria a ser a garantia de sucesso de qualquer site na internet. “O conteúdo é o rei”, escreveu ele em artigo sobre o reino dos sites, lembra o cofundador e CEO do Lawyerist, Aaron Street.

Everythingpossible

O Lawyerist é um dos sites mais bem-sucedidos dos EUA, entre os que se dedicam à advocacia. Essencialmente, produz conteúdo relevante para advogados e escritórios, enquanto oferece softwares e serviços para esse mesmo público-alvo. Entenda-se por conteúdo relevante aquele que ajuda os clientes a cumprir seus objetivos fundamentais, como alcançar sucesso em suas empreitadas e aumentar as receitas.

Um conteúdo relevante para o público-alvo gera tráfego para o site, atrai, instrui e entretém seus atuais e futuros clientes. A parte fundamental é instruir os clientes — isto é, explicar os problemas jurídicos que rondam as atividades dos clientes, por que eles surgem, o que pode acontecer se forem ignorados e quais são as medidas preventivas para evitá-los ou as soluções, se já existem.

Nos primórdios do reino dos sites na internet, havia um dito popular entre as pessoas do ramo: fazer um site é fácil, o duro é ser encontrado na internet. Desde então, os mecanismos de busca floresceram. E, junto com eles, uma série de técnicas para colocar um link para o site entre os primeiros resultados do Google e companhia — ou pelo menos na primeira página.

É fato, hoje em dia, que a maioria das pessoas que busca um advogado pesquisa nos mecanismos de busca da internet, seja no computador ou no smartphone, antes de bater às portas de um escritório. É fato, também, que a pessoa tende a clicar, primeiramente, nos links dos escritórios mais bem colocados na lista do mecanismo de busca. E é fato, ainda, que o futuro cliente vai ligar, primeiramente, para o escritório cujo site explica, de alguma forma, como resolver o problema jurídico que tem no momento.

Nesse caso, a primeira coisa a saber é como se coloca um blog ou um texto qualquer do site do escritório na primeira página do Google. Existem técnicas como otimização de mecanismos de busca (SEO), palavras-chave, metadados, utilização de links internos e externos etc. Mas a técnica preferida das aranhas do Google é a que foi cantada por Bill Gates em 1996 — e nunca mudou: um bom conteúdo.

Conteúdo de blogs
Hoje em dia, a ferramenta de marketing que mais estabelece uma conexão pessoal entre o advogado e o cliente (atual e futuro) é o blog. Uma das regras básicas para se escrever um bom blog é, antes de tudo, analisar o cliente ideal de uma área específica de atuação na advocacia e, a partir dessa avaliação, criar um “personagem”. E escrever o blog para esse “personagem”. E o texto do blog será bom para todos os “clientes ideais”.

Para saber mais como desenvolver e escrever um blog, consulte alguns textos que já foram publicados pela ConJur, como “Confira dicas para escrever em um blog jurídico”, “Consultores ensinam como escrever um blog para conquistar clientes”, “Antes de escrever um blog, é preciso definir seu conteúdo”, “Blog assinado por advogado pode promover escritório” e “Blog é uma das melhores ferramentas de marketing para advogados”.

Esses textos explicam também a função de palavras-chave na otimização dos mecanismos de busca (SEO), algumas das quais devem fazer parte do título, subtítulo ou intertítulos. O escritor do blog deve trabalhar também com links internos e externos. Os links internos indicam para o leitor outros textos na mesma publicação (como os dos parágrafos acima); os links externos são os que aparecem em outras publicações (como em textos em outros sites, diretórios e mídia social), com link para uma determinada página do site do escritório.

O blog tem de ser assinado por um advogado, especialista em alguma área do Direito — e não pelo escritório —, pois é uma comunicação pessoal. Mas o advogado não precisa ser, necessariamente, o autor do texto. Pelo menos nos EUA e na Inglaterra, é uma prática comum dos escritórios contratar ghost writers (escritores-fantasmas) para escrever o blog e outros textos do site do escritório.

A única recomendação que se faz é que o ghost writer, além de ser um bom escritor, tenha um conhecimento satisfatório da área do Direito sobre a qual vai escrever. É claro que esse escritor não vai usar “juridiquês” em seu texto. Ele deve saber se comunicar com a audiência de uma forma simples, fácil de entender, mas ao mesmo tempo cativante. Afinal, a função do blog profissional é cativar o leitor. Pronto o texto, o advogado o revisa, para garantir que não há qualquer imperfeição jurídica.

Um detalhe sobre palavras-chave: no título ou no texto, elas devem expressar o nicho do nicho do nicho, para se sobressair nos mecanismos de busca. Por exemplo, se o escritor usar as palavras-chave “advogado de família”, uma busca pelo cliente no Google vai resultar em 49,5 milhões de resultados. Se usar “advogado especialista em divórcio”, vai reduzir muito o número de resultados. Vai reduzir ainda mais se escrever “advogado especialista em divórcio para homens em São Paulo”.