Especialistas veem nova dimensão para assessoria de imprensa jurídica

Enviar à mídia press releases, preparados por uma assessoria de imprensa qualificada, é, há muitos anos, uma arma poderosa de marketing jurídico. No mundo digital, esse recurso de conquista de clientes se tornou uma arma de dois canos: um que atinge a mídia convencional, e outro que atinge a mídia digital.

Nos EUA, os especialistas em marketing jurídico insistem que os escritórios de advocacia devem explorar mais a mídia digital, postando seus press releases no website do escritório. E pelo menos parte deles, com link para o website, em suas páginas de rede social.

“O Google ama press releases”, diz o The Rainmaker Institute. “O Google considera press releases como uma ‘fonte autorizada’ e os classifica nos primeiros lugares em seus resultados de busca.”

Houve uma época em que o Google, como outros mecanismos de busca, se baseava em palavras-chaves para classificar os resultados da pesquisa. Atualmente, como o próprio Google procura deixar claro, o sistema dá maior valor a conteúdo. E maior ainda a conteúdo que contém palavras-chaves.

O Rainmaker Institute afirma que não faltam assuntos para se produzir um bom press release: comentários sobre notícias atuais (no que podem afetar os clientes), causas ganhas pelo escritório, decisões judiciais (que podem afetar os clientes e a comunidade), explicações sobre aspectos jurídicos de problemas comuns dos clientes, resultados de pesquisas feitas pelo escritório (em que os entrevistados são os clientes), notícias do escritório (novos sócios ou advogados, prêmios, envolvimento comunitário) etc.

A divulgação de press releases pela mídia convencional sempre teve — e sempre terá — seu lugar ao sol no mundo do marketing jurídico. Por exemplo, um jornal que publica um press release dá visibilidade ao escritório e empresta a ele — ou ao advogado mencionado no texto — uma fatia de sua própria credibilidade.

Além disso, atribui autoridade ao advogado que faz declarações em uma determinada área de especialização. Com um trabalho da Assessoria de Imprensa junto às publicações, ele passará a ser uma fonte de entrevistas, sempre que um jornalista estiver trabalhando em uma notícia em sua área, de acordo com o site Elite Lawyer Management.

O trabalho da Assessoria de Imprensa, nesse caso, é colocar o nome do advogado e do escritório, bem como os números de telefone, na caderneta de contatos dos jornalistas. Desenvolver relacionamentos com jornalistas é um trabalho árduo, mas extremamente compensador. No apuro do fechamento de uma notícia, a caderneta de telefones do jornalista é a salvação. Isso se o jornalista “decidir” que o advogado é uma “autoridade” no assunto.

No entanto, a mídia convencional tem um problema que a mídia digital não tem: a curta vida útil. Assim, a publicação do press release na mídia digital tem a vantagem de perpetuar a notícia, o blog, o artigo. Um ano depois de publicado, alguém pode fazer uma pesquisa no Google e encontrar o press release, que traz as informações que precisa, diz o PR News Channel.

A publicação de notícias, incluindo as oriundas de press releases, confere aos profissionais um status especial, diz o site Elite Lawyer Management. Referências positivas em notícias fazem com que o advogado seja visto como um especialista, um profissional com mais qualificação, mais inteligência e mais credibilidade.

“Qualquer referência positiva em notícias é mais valiosa, em termos de desenvolvimento da prática, do que qualquer quantidade de anúncio publicitário”, diz o site. E esse é um dos principais argumentos dos advogados americanos, apoiados por associações de classe e outras organizações, para estimular o advogado a aparecer na mídia de uma forma decente, o que é bom e produtivo, em vez de recorrer a anúncios.

Anúncios comerciais
Nos EUA, anúncios publicitários de advogados não são proibidos. Porém, de uma maneira geral, não são bem-vistos pela classe. Advogados que fazem carreira na busca de indenização por acidentes de automóveis, por erros médicos e por efeitos colaterais danosos causados por remédios, bem como os especializados em divórcio, são os que mais fazem anúncios.

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Colocam anúncios na televisão, rádio, jornais, revistas, outdoors, websites, bancos de praças públicas, bancos de paradas de ônibus e até mesmo nas laterais de ônibus. Porém, a maioria dos advogados acha que tais advogados aviltam a si mesmos e, por consequência, aviltam a profissão e todo o sistema jurídico do país.

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Anúncios em outdoors são muito caros e pouco eficientes para advogados, segundo a firma de pesquisa de mercado Arbitron. “Outdoors são bons para ajudar as pessoas a memorizar uma marca ou pensar sobre mensagens no abstrato. Mas, quando se trata de estimular as pessoas a fazer alguma coisa, como pegar um telefone e ligar para um escritório de advocacia ou ainda visitar um website, não ajudam muito."

Anúncios em bancos de praças públicas, em bancos de parada de ônibus e nas laterais de um ônibus também são comuns nos EUA, tanto para escritórios de advocacia como para empresas funerárias e comércio em geral. Para os que criticam esses anúncios, a chance de um advogado ganhar um cliente com esse tipo de anúncio é a mesma de ganhar na loteria ou de ser atingido por um raio.

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Os anúncios na TV são mais problemáticos, dizem os advogados que os condenam, porque eles expõem a profissão e todo o sistema jurídico ao ridículo. A mensagem mais comum nesses anúncios na TV (e também em outdoors) é “Nós lutamos por você!”, em que aparecem advogados com luvas de boxe, gritando como anunciantes de vendedores de automóveis.

Porém, alguns anúncios extrapolam os limites do ridículo. Uma vez que os anúncios comerciais são liberados, é possível que se veja na televisão (ou no YouTube) anúncios como estes:

• O rap do martelo nas companhias de seguro

• Nos especializamos em Direito Empresarial, contencioso e basquetebol medíocre

• O falcão da lei no Texas

• Se você não dirige um tanque, chame Brian Loncar

• Cão de ferro velho luta por você

• Deus e Jesus Cristo estão do nosso lado