Plano de marketing de escritório deve ser flexível para se moldar ao mercado

Em 1924, a empresa americana Kimberly-Clark Corporation lançou um produto para remover cremes de beleza e produtos de maquiagem dos rostos das mulheres. A publicidade girou em torno de estrelas de Hollywood, que usavam o produto. As vendas foram boas, mas a empresa não dormiu sobre os louros do sucesso.

Em constante comunicação com as consumidoras, principalmente através de pesquisas, a empresa descobriu que muitas mulheres estavam comprando seus lenços demaquilantes, mas estavam dando um uso totalmente imprevisto para eles: assoar o nariz, quando estavam com resfriado, gripe ou qualquer outra razão.

Assim, o Kleenex adquiriu uma nova função principal, a de lenço de papel descartável para limpar narizes escorrendo, em substituição ao lenço de pano, que foi tachado de “anti-higiênico”, porque o vírus ficaria grudado nele. O novo slogan do Kleenex dizia: “Não carregue um resfriado em seu bolso”. E as vendas do Kleenex, como lenço de papel descartável, dobraram rapidamente.

Existem aí duas explicações para o sucesso do produto. A primeira é que a empresa não interrompeu a comunicação com os consumidores após o sucesso inicial do produto. Se tivesse interrompido, não teria descoberto a vocação inesperada de seu produto. Depois, ela adaptou rapidamente suas campanhas de marketing para moldá-las às reações do mercado.

O especialista em marketing para advogados Tom Trush afirma que os escritórios de advocacia têm o mau costume de interromper a comunicação com seus clientes, depois de obter um contrato para representá-los. Chegam à conclusão que um determinado esforço de marketing produziu um resultado esperado e colocam um ponto final na ação.

Assim, não ficam sabendo se o cliente tem outras necessidades que possam atender. Nem ficam sabendo, também por falta de comunicação, que o escritório poderia atender outras necessidades que possam ter. “O escritório certamente poderá oferecer outras soluções para problemas de seus clientes. Mas os clientes precisam saber que elas existem”, diz Trush.

O especialista diz que em seu relacionamento com escritórios de advocacia acontece a mesma coisa. Advogados ligam para ele porque precisam que alguém escreva uma mensagem de marketing ou crie e implemente um plano de marketing para atingirem seus objetivos.

Entretanto, esse não é o melhor uso que os escritórios podem fazer de seu trabalho. Assim, ele escreve a peça de marketing, cria e implementa o plano encomendado, apenas para atender a necessidade mais premente dos clientes. Mas, em seguida, envia artigos sobre marketing para escritórios de advocacia para os clientes, para lhes dar algumas ideias e, ao mesmo tempo, fazer com que eles descubram o que mais pode fazer por eles.

Os advogados não podem se esquecer de que há duas vertentes principais para aumentar a receita do escritório. Uma é conquistar novos clientes. Outra é otimizar o relacionamento com os atuais clientes, informando-os sobre outras soluções que o escritório pode oferecer para seus problemas jurídicos.

Outra “obrigação” do advogado é “ficar ligado” no mercado – e isso implica muita comunicação. Advogados podem formar uma sociedade com um plano de negócios que deve ser bem definido, mas não definitivo. Nem sempre os elaboradores de planos acertam em suas previsões sobre o mercado. Mas o próprio mercado pode lhes mostrar isso. Se forem flexíveis, irão se adaptar e fazer sucesso.