A publicidade no Código de Defesa do Consumidor e Superior Tribunal de Justiça

Importante decisão foi proferida pelo STJ recentemente tratando dos artigos do Código de Defesa do Consumidor (CDC) relacionados à publicidade de produtos.

No julgamento do REsp 1.370.708, a Corte Superior, ao avaliar o conteúdo de material publicitário veiculado por rede varejista e sua suposta enganosidade, decidiu o caso sob a perspectiva da capacidade ou não de indução do consumidor em erro, não obstante ausente informação sobre o preço do produto anunciado.

A decisão vai ao total encontro do que dispõem os artigos 36 e 37 do CDC, que tratam da publicidade enganosa e abusiva, sendo que a enganosa, de que trata o referido julgado e que aqui interessa, corresponde à publicidade capaz de induzir o consumidor em erro, seja por ação seja por omissão. O regramento acerca da publicidade, portanto, tem como foco não o esgotamento de todas as informações do produto ou serviço, mas sim a proteção do consumidor contra conteúdos transmitidos em anúncios publicitários que gerem uma percepção equivocada sobre a abrangência e o próprio conteúdo anunciado e que assim atraia indevidamente o consumidor ao fornecedor. Em suma, quer o CDC impedir que um fornecedor se utilize de um comercial para chamar os consumidores em seu estabelecimento (físico ou virtual) sem que, contudo, tenha a oferecer efetivamente aquilo que foi anunciado.

Todavia, este regramento protetivo acerca da publicidade jamais equipara a publicidade à oferta e à apresentação do produto no que toca aos requisitos a serem observados na divulgação de seu conteúdo, o que significa que as diversas informações elencadas no artigo 31 do CDC como requisitos à oferta e à apresentação, dentre eles o preço, não são exigidos em um material publicitário. Só o bom senso já faz com que esta distinção seja fácil de ser compreendida, na medida em que anúncios publicitários na televisão, rádio, mídia impressa e eletrônica não se prestam para expor aos destinatários e esgotar todas as informações do que está sendo anunciado, como características, preço, garantia, riscos etc. Todos esses requisitos são exigidos na oferta e apresentação porque são nessas situações em que o consumidor se aproxima efetivamente do fornecedor (e do produto ou serviço), ainda que virtualmente, passo esse que antecede à aquisição, sendo indubitável o direito de receber todas as informações sobre o bem na etapa conclusiva de sua compra ou contratação. Trata-se de garantir o acesso à informação e à liberdade de escolha previamente ao fechamento do negócio.

Ocorre que a publicidade, diferentemente, é o meio pelo qual o fornecedor está apenas chamando a atenção para sua marca, seu produto, seu serviço. O destinatário da publicidade, após visualizá-la, terá necessariamente de prosseguir para a etapa seguinte, que é a aproximação com o fornecedor, seja presencialmente ou à distância, oportunidade em que poderá e deverá ter o mais amplo acesso à informação sobre os detalhes do produto, previstos no artigo 31.

Na prática, o que se verifica a partir disto são materiais publicitários dos mais diversos conteúdos e com os mais diversos propósitos. Com efeito, há comerciais inteiros com imagens e sons, em que somente a marca é identificada pelo consumidor ao final, quando exibida. Há comerciais de uma marca com imagens e divulgação genérica de todos os produtos. Há comerciais focados exclusivamente em uma condição especial aplicável à compra de determinados produtos. Enfim, a publicidade visa à atração do consumidor e nada há de errado nisto, nem se pode cogitar de falha no dever de informar. O que não se admite é que um comercial engane o consumidor a partir de seu conteúdo. Por exemplo, não pode um comercial anunciar um desconto generalizado a todos os produtos de sua marca, mas restringir o desconto a determinados produtos apenas no momento da oferta realizada ao consumidor.

Em que pesem as distinções acima apontadas, que nos parecem claras diante do que dispõe o CDC, não raro se verificam órgãos de proteção e defesa do consumidor aplicando penalidades a fornecedores por considerarem infrativa a prática de veiculação de anúncio publicitário que não contém todas as informações do artigo 31 do CDC. Decisões judiciais no mesmo sentido também são proferidas por vezes. A mistura de institutos chegou ao ponto de estampar lei do estado do Rio de Janeiro (Lei 6.419/2013), que prevê uma série de requisitos quanto ao preço dos produtos a serem observados tanto na exposição de produtos em loja quanto “em qualquer tipo de mídia veiculada no Estado do Rio de Janeiro”, em descompasso, ao nosso ver, com as normas do CDC. Daí porque a alegada importância do referido julgado do STJ, que muito contribuiu com o tema.