É preciso valorizar a "gerente de primeiras impressões do escritório"

Um dia os esforços de marketing do escritório começam a dar frutos. Finalmente, quando o telefone toca, do outro lado da linha está mais um possível cliente em busca de um advogado para representá-lo. Quem atende o telefone? A resposta mais provável é: a secretária ou a recepcionista ou a telefonista. Porém, um advogado que dá valor ao marketing deve dar mais valor a ela — e vê-la como a “gerente de primeiras impressões do escritório”.

Esse é o entendimento do especialista em marketing e gestão de escritório Jim Calloway. Para ele, a função de atender o telefone do escritório só pode ser exercida por uma pessoa bem treinada, porque ela está na ponta final das atividades de marketing da banca. Se ela não fizer um bom trabalho, todo o investimento de marketing escorre para o ralo.

O guru da gestão do tempo Stephen Covey, que desenvolveu a teoria dos “quatro quadrantes”, inclui o atendimento ao cliente que liga pela primeira vez para o escritório no “quadrante 1”, aquele em que se encaixam as tarefas mais importantes e mais urgentes do escritório. “Quando um possível cliente liga para um escritório e não é atendido apropriadamente, ele passa para o nome seguinte da lista, em sua busca por um advogado”, diz o especialista.

Se o cliente não conseguir falar com um advogado, mesmo que tenha sido adequadamente atendido quando telefonou, a ligação deve ser retornada o mais breve possível. “A experiência mostra que, quando a ligação é retornada em um espaço de uma hora, o advogado descobrirá que o possível cliente já falou com outro escritório e já marcou uma reunião”, diz Calloway.

A pessoa que atende telefonemas de futuros clientes deve ser bem treinada. Deve saber distinguir o telefonema de um novo cliente e todos os outros. Os telefonemas de antigos clientes também são importantes, mas não são urgentes: eles podem esperar o retorno de uma ligação em um espaço de tempo bem maior. O relacionamento já está bem estabelecido e, se receberem um retorno em prazo razoável, ainda estarão recebendo um bom serviço. Na teoria de Covey, eles seriam enquadrados no “quadrante 2”: importantes, mas não urgentes.

No caso de um novo cliente, a pessoa que atende o telefone tem de ser capaz de impedir que o peixe escape — figurativamente é claro. Por isso, o escritório tem de montar um sistema funcional e específico para atender telefonemas de futuros clientes, bem como para responder e-mails. Quando os sócios forem discutir esse sistema, alguns fatores devem ser discutidos. Por exemplo:

Novo cliente na linha 1
1) Quem atende os telefonemas de novos clientes? No caso de essa pessoa já estar falando ao telefone ou ocupada por qualquer razão, para quem a ligação será direcionada? A quem a pessoa que atende o telefone deve direcionar a chamada? A um advogado especializado no problema jurídico do novo cliente ou para o advogado seguinte em uma lista de rodízio?

Se a pessoa que atende o telefonema não tiver uma orientação clara do que deve fazer, ela provavelmente encaminhará a chamada ao advogado de sua preferência. Calloway conta que prestou serviços a um escritório em que um advogado, todos os dias, no retorno do almoço, trazia uma sobremesa para a recepcionista que distribuía as ligações. E, é claro, os telefonemas dos melhores clientes eram sempre encaminhadas para ele. “Isso pode criar conflitos entre os advogados, especialmente quando a geração de novos clientes é recompensa financeiramente pelo escritório”, ele diz.

2) O que acontece quando o advogado que deve receber a ligação já está ao telefone? Alguma solução deve ser encontrada para esses casos. Há escritórios em que a pessoa que atende o telefone despacha para a sala do advogado com o recado: “Novo cliente na linha 1”. Em outros escritórios, o telefonema é encaminhado para o nome seguinte na lista de rodízio.

3) Os advogados deveriam atender a primeira ligação do novo cliente, afinal de contas? Se o advogado tiver de interromper seu trabalho todas as vezes que uma pessoa estranha chama, isso pode ser ruim para a produtividade. Afinal, os advogados podem estar cuidando de algum assunto importante e urgente. “Como os advogados mais conservadores vêem esse trabalho de atender possíveis clientes? Irão eles pensar que estão exercendo uma função de vendedor? Não há uma resposta fácil. Até porque se um advogado — ou funcionário qualificado do escritório — for destacado para exercer essa função, há o risco de ele se esgotar emocionalmente, de acordo com o advogado Lee Rosen, que fez exatamente isso.

4) Como responder às perguntas do futuro cliente? Uma ideia (muito usada em call centers) é escrever um guia, com perguntas e respostas padrão. Isso ajuda especialmente quando telefonemas são atendidos por mais de uma pessoa, o que é comum.

Existem perguntas óbvias, como, por exemplo, se ele precisa falar com um advogado agora ou se prefere marcar uma reunião. Se o advogado estiver ocupado, se ele quer que o interrompa ou se o advogado pode retornar a ligação. Em qualquer dos casos, que tipo de problema jurídico ele quer discutir com o advogado, para saber a quem encaminhar o telefonema ou com quem marcar a reunião.

Mas não é possível prever todas as perguntas, porque se pergunta de tudo. Há quem faça perguntas como “vocês são bons advogados?” — nesses casos, é preciso tomar cuidado com a resposta, porque pode haver implicações éticas. Algumas perguntas são difíceis de responder: “Quanto custa para tirar uma pessoa da cadeia?” Mas é preciso ter uma resposta pensada para todas elas. E é claro que, em qualquer caso, todos os dados de contato devem ser anotados.

Uma boa ideia, no primeiro contato com um possível cliente, é entrevistá-lo — mesmo que a entrevista seja breve. De uma maneira geral, as pessoas gostam de ser entrevistadas e gostam de falar sobre si mesmas, de seus negócios ou de seu trabalho e ainda sobre seus sucessos e seus problemas. No momento em que o escritório doa algum tempo ao possível cliente, ele se sente satisfeito de alguma forma e, mais que isso, assume que já há um certo comprometimento no ar.

Comunicações por e-mail
A próxima etapa na definição de um sistema de atendimento a novos clientes é estabelecer uma política para a comunicação por e-mail. Normalmente, o escritório terá apenas uma conta de e-mail para inquirições de clientes. Porém, os escritórios podem ser melhor servidos, diz Calloway, se as inquirições forem feitas através do site da banca, na seção contate-nos. As comunicações pelo site geram menos spams e coletam mais informações do cliente.

De qualquer forma, o escritório terá de destacar pelo menos uma pessoa para cuidar dos e-mails. Ela deve selecionar os que são importantes e urgentes, entre os quais os de possíveis clientes, e respondê-los o mais rápido possível. Nesse ponto, também é preciso saber quem vai responder os e-mails e o que será escrito na resposta a cada um deles. Possivelmente, o escritório tentará marcar uma reunião ou uma conversa telefônica com um de seus advogados.

O passo seguinte, nos atendimentos por telefone ou por e-mail, é documentar as conversações e disponibilizá-las a todos que precisam conhecê-las no escritório, como em uma “ficha eletrônica” de cliente. Qualquer conversação com cliente pode ter implicações relacionadas à confidencialidade ou a conflitos de interesse. A parte oponente também deve ser registrada.