Queixa sobre valor de honorários pode ser sintoma de outro problema

Advogados com dificuldades para conquistar clientes tendem a pensar que seus honorários são muito altos. Isso pode ser verdade, principalmente se seu público-alvo está na faixa de baixa renda da população. Mas, na maioria das vezes, o problema não está no valor dos honorários. É apenas uma consequência de um programa de marketing inadequado.

Essa é a conclusão a que chegou o consultor de marketing para advogados Trey Ryder, após anos de assistência a escritórios de advocacia nos EUA. “Tudo se resume na equação valor/preço”, ele diz.

Essa equação mostra que os clientes pagarão os honorários fixados pelo advogado, se eles acreditam que o “valor” dos serviços jurídicos que vão receber é maior do que o “preço” que vão pagar por eles.

“Porém, se o cliente colocar em um prato da balança o valor do serviço e, no outro prato, os honorários, e concluir que o serviço não vale o custo, então você tem um problema. E ele irá, provavelmente, buscar outro advogado”, ele afirma.

Assim, um elemento básico de um programa de marketing competente é fazer com que os possíveis clientes acreditem que os serviços jurídicos a serem prestados são muito mais valiosos do que os honorários colocados na mesa. Ou seja, o valor dos serviços é maior do que seus custos.

Muitas vezes, a má percepção do cliente pode derivar de um simples problema de comunicação. O advogado precisa avaliar, constantemente, sua capacidade de comunicar ao possível cliente o valor dos serviços que vai prestar a ele.

Ryder diz que encoraja os advogados, para os quais presta assessoria, a manter seus honorários na faixa superior dos que são praticados no mercado.

“É muito melhor você ser considerado o advogado mais caro da cidade — e ver os clientes valorizarem seus conhecimentos e sua experiência — do que se posicionar na faixa inferior do mercado — e ver os clientes desconfiarem de suas qualificações”, ele afirma.

Em um tom bem americano, ele aconselha: “Certamente, nem todas as pessoas poderão pagar seus honorários. Porém, se 30% da população pode pagar honorários na faixa superior do mercado, seu único problema será saber se esse público-alvo poderá gerar as receitas que o escritório almeja”.

Para o consultor, não importa quão estreita é a faixa da população em um determinado segmento de renda, nem quão definido é seu nicho dentro do mercado da advocacia, sempre haverá um público-alvo bem maior do que o que ele pode abarcar.

A chave é ter um programa de marketing competente, que possa, efetivamente, identificar, atingir e conquistar os clientes que precisa dentro desse universo, por mais delimitado que ele seja, explica.

A única maneira de um advogado superar essa dúvida sobre o que seria um alto valor de seus honorários é se posicionar acima dessa questão. “Do ponto de vista do marketing, você — ou seu escritório — tem de se mostrar, para o cliente, como tão incomum, no que se refere a seus conhecimentos, competência profissional e experiência, que seria um risco muito grande contratar outro advogado.

“Não caia na armadilha em que a fixação de honorários baixos parece ser o melhor chamariz”, ele sugere. Quando o advogado reduz seus honorários, ele também reduz o nível da percepção que o cliente tem dele. E só irá atrair clientes que escolhem advogados com base no que irão pagar por seus serviços.

É claro que há exceções à regra que sugere o posicionamento no segmento mais alto da população — ou mesmo em uma faixa intermediária. Há advogados que, por uma questão de opção, preferem atender a população nas faixas mais baixas de renda.

Porém, se o advogado consegue altas receitas, atuando com o público mais abastado da população, terá recursos suficientes para prestar serviços pro bono à população menos favorecida, em oposição a fixar honorários muito baixos.