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Conquista de clientes

Queixa sobre valor de honorários pode ser sintoma de outro problema

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Advogados com dificuldades para conquistar clientes tendem a pensar que seus honorários são muito altos. Isso pode ser verdade, principalmente se seu público-alvo está na faixa de baixa renda da população. Mas, na maioria das vezes, o problema não está no valor dos honorários. É apenas uma consequência de um programa de marketing inadequado.

Essa é a conclusão a que chegou o consultor de marketing para advogados Trey Ryder, após anos de assistência a escritórios de advocacia nos EUA. “Tudo se resume na equação valor/preço”, ele diz.

Essa equação mostra que os clientes pagarão os honorários fixados pelo advogado, se eles acreditam que o “valor” dos serviços jurídicos que vão receber é maior do que o “preço” que vão pagar por eles.

“Porém, se o cliente colocar em um prato da balança o valor do serviço e, no outro prato, os honorários, e concluir que o serviço não vale o custo, então você tem um problema. E ele irá, provavelmente, buscar outro advogado”, ele afirma.

Assim, um elemento básico de um programa de marketing competente é fazer com que os possíveis clientes acreditem que os serviços jurídicos a serem prestados são muito mais valiosos do que os honorários colocados na mesa. Ou seja, o valor dos serviços é maior do que seus custos.

Muitas vezes, a má percepção do cliente pode derivar de um simples problema de comunicação. O advogado precisa avaliar, constantemente, sua capacidade de comunicar ao possível cliente o valor dos serviços que vai prestar a ele.

Ryder diz que encoraja os advogados, para os quais presta assessoria, a manter seus honorários na faixa superior dos que são praticados no mercado.

“É muito melhor você ser considerado o advogado mais caro da cidade — e ver os clientes valorizarem seus conhecimentos e sua experiência — do que se posicionar na faixa inferior do mercado — e ver os clientes desconfiarem de suas qualificações”, ele afirma.

Em um tom bem americano, ele aconselha: “Certamente, nem todas as pessoas poderão pagar seus honorários. Porém, se 30% da população pode pagar honorários na faixa superior do mercado, seu único problema será saber se esse público-alvo poderá gerar as receitas que o escritório almeja”.

Para o consultor, não importa quão estreita é a faixa da população em um determinado segmento de renda, nem quão definido é seu nicho dentro do mercado da advocacia, sempre haverá um público-alvo bem maior do que o que ele pode abarcar.

A chave é ter um programa de marketing competente, que possa, efetivamente, identificar, atingir e conquistar os clientes que precisa dentro desse universo, por mais delimitado que ele seja, explica.

A única maneira de um advogado superar essa dúvida sobre o que seria um alto valor de seus honorários é se posicionar acima dessa questão. “Do ponto de vista do marketing, você — ou seu escritório — tem de se mostrar, para o cliente, como tão incomum, no que se refere a seus conhecimentos, competência profissional e experiência, que seria um risco muito grande contratar outro advogado.

“Não caia na armadilha em que a fixação de honorários baixos parece ser o melhor chamariz”, ele sugere. Quando o advogado reduz seus honorários, ele também reduz o nível da percepção que o cliente tem dele. E só irá atrair clientes que escolhem advogados com base no que irão pagar por seus serviços.

É claro que há exceções à regra que sugere o posicionamento no segmento mais alto da população — ou mesmo em uma faixa intermediária. Há advogados que, por uma questão de opção, preferem atender a população nas faixas mais baixas de renda.

Porém, se o advogado consegue altas receitas, atuando com o público mais abastado da população, terá recursos suficientes para prestar serviços pro bono à população menos favorecida, em oposição a fixar honorários muito baixos.

 é correspondente da revista Consultor Jurídico nos Estados Unidos.

Revista Consultor Jurídico, 9 de abril de 2015, 16h42

Comentários de leitores

7 comentários

Importante lição

Flávio Ramos (Advogado Sócio de Escritório - Empresarial)

Esta é uma das mais universais dessas estratégias da advocacia americana que o João Osório nos traz na Conjur. A lição de minha experiência (infelizmente encerrada, ou pelo menos suspensa sine die) de vários anos na advocacia liberal foi essa mesmo, aprendida do jeito duro: não dá muito certo tentar cativar o cliente com o preço. Isso leva ao aumento de clientes ruins na carteira, aqueles que, no mínimo, demandam mais tempo de atenção - abstraindo o desgaste psicológico. A advocacia exitosa traz sempre um melhoramento da carteira, dando a possibilidade de reter os bons clientes e descartar os ruins, ou ao menos de conseguir deles a compensação financeira pelas dificuldades de relacionamento.

Muito tempo gasto com bobagem...

Eduardo.Oliveira (Advogado Autônomo)

Ao Christian Mirkos Santos Pereira (Advogado Autônomo - Criminal), parabéns!
Quem tem padrão médio custeado pelo impostos do contribuinte não compreende a situação do paupérrimo (que vê na possibilidade de ganho futuro a chance não precisar ser escravo da Defensoria), nem a situação do verdadeiro empreendedor, cujos valores envolvidos na sua atividade podem ser relevantes e demandam negociação com compensações; para este último (empresário e também o seu advogado) o contrato é bem formatado e o risco não implica em prejuízo. Se o ganho não existir, o trabalho será remunerado pelo valor integral. Mas para quem não está nos extremos (mediano), é realmente difícil compreender a vida como ela é...
Não dou a mínima para essas "matérias" sobre o marketing americano. Neste ponto, o Conjur "enche linguiça".
E acabo de lembrar do filme "Pequena Miss Sunshine", em que o pai da pequenina era um sucesso de "marketing" teorizado, mas seu resultado na vida prática era nulo... Eu lembro de uma lojinha em um bairro de periferia, instalada em um container em um centro comercial cujos boxes são formados por esses caixotes de metal. Ela vende jeans a R$ 100,00 e aplica a mesma teoria da "matéria". Sabe quando eu compraria a calça daquela loja a R$ 100,00? Nunca! Sabe quando ou pagaria R$ 200,00 ou R$ 300,00 em um jeans no shopping? Nunca! Nem a "lojinha" tem razão para cobrar os R$ 100,00, nem o shopping tem razão para cobrar os R$ 200,00 ou R$ 300,00. E não há marketing que me faça a pagar mais do que o serviço realmente valha.
Mas há uma exceção que não está compreendida na "matéria": os casos de trânsito de influência. Não se paga pelo serviço técnico (que pode ser igual ao de tantos outros prestadores) , mas pela rede de relacionamentos.

Valor de honorários

ACUSO (Advogado Autônomo - Dano Moral)

Honorários advocaticios pertencem ao advogado e não ao cliente. Tanto os honorários previstos em contrato , como os honorários de sucumbencia . Só as pessoas leigas e idiotas é que " acham" que não devem pagar honorários ao profissional do Direito !

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