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Mercado do Direito

Facebook é ferramenta essencial para o marketing jurídico

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Em uma sociedade competitiva, em que existe um mercado saturado de profissionais de Direito, conseguir se manter na área é um desafio a ser encarado por todos os advogados.

Entretanto, para que se possa fazer isso de acordo com o que preceitua o Provimento 94/2000 do Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil, é preciso, primeiramente, relembrar os princípios éticos que devem nortear a profissão. Entre eles, o principal, de que não se deve imprimir uma característica mercantilista a tão nobre mister.

Assim, não é possível utilizar os mesmos parâmetros em que se baseia a publicidade comum, e que, muitas vezes, demonstra ser muito pouco ética, induzindo seu público a consumir sem necessidade ou a outras situações que não condizem com a verdade e cujo controle é exercido pelo Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária).

Já na área jurídica, o único controle é exercido pela OAB, que por meio de seus Tribunais de Ética e Disciplina, existentes em todas as suas seções, determina o que pode e o que não pode em termos de marketing jurídico.

O Provimento 94/2000 representou um avanço ao reconhecer, ainda, que de forma indireta, a possibilidade do uso dos meios tecnológicos, como a internet e suas redes sociais, para a realização do marketing jurídico, com as mesmas restrições éticas das demais formas de publicidade.

As mídias sociais, como o Facebook, representam um novo filão para esta área, em razão de seu alcance e interatividade. Permitem ao advogado fortalecer sua marca, aumentar seus contatos e demonstrar seu conhecimento, razão pela qual não pode ser esquecida ou menosprezada.

Segundo informa Jefferson Kravchychyn, do Conselho Nacional de Justiça, o Brasil tem mais faculdades de Direito do que todos os países no mundo juntos. Existem 1.240 cursos superiores para a formação de advogados em território nacional enquanto no resto do planeta, incluindo China, Estados Unidos, Europa e África, existem 1.100 cursos, segundo os últimos dados a que o CNJ teve acesso.[1]

Em razão do elevado número de profissionais na área jurídica em nosso país e da concorrência que isto gera, muitos advogados, na ânsia de captar clientela acabam extrapolando os limites éticos que lhes são impostos.

Com a proliferação do número de profissionais no ramo do Direito, já não basta a simples placa na porta do escritório. Existem muitas técnicas de divulgação que podem ser usadas, sem que isto configure afronta ao Código de Ética que norteia estas ações. Buscou a OAB criar um ponto de equilíbrio para a divulgação dos serviços jurídicos.

Embora a expressão “marketing jurídicoˮ ainda cause profundo mal estar no meio jurídico, ela é uma realidade da qual já não se podem furtar os advogados. Ela se funda no conhecimento do advogado, que precisa transformar algo intangivel em tangível e se posicionar no mercado de forma visível.

O começo do século XXI ficou marcado pela forma com que o mercado enxergava as mídias sociais. Existia certo receio em relação ao seu uso, que foi sendo abrandado, com a mudança deste panorama na década seguinte E não poderia deixar de alcançar o tão discutido marketing jurídico, onde sua atuação, ainda que restrita, pode ser muito importante na consolidação de uma marca ou na construção de relacionamentos.

Das mídias sociais mais atuantes hoje em dia, pode-se destacar o Facebook, objeto de análise deste trabalho, porquanto em pouco mais de oito anos de sua criação, em 2004, conseguiu alcançar a incrível marca de um bilhão de usuários, consoante artigo publicado no jornal Folha de São Paulo, por informação recebida diretamente de seu criador Mark Zuckerberg.[2]

É importante distinguir, inicialmente, o impacto do uso das homepages (sites) como meio de exposição dos escritórios e as redes sociais. Não se pretende, aqui, retirar a importância e validade dos escritórios possuírem um site na internet, com as informações das atividades desenvolvidas pelo escritório, integrantes e seus currículos, especialidades atendidas, missão e valores e outras mais que possuam um caráter de estabilidade. E, também, porque podem ser facilmente localizados pelo nome em uma busca realizada através do Google, por exemplo.

Nada impede, também, que sejam publicados artigos jurídicos. Aliás, isso deve ser estimulado, porque o saber é marca distintiva da profissão. Todavia, é bom lembrar que os clientes dificilmente procuram o site com a finalidade de ler referidas matérias. Mas, podem ter sua curiosidade aguçada se for publicado um título interessante no Facebook, com um link que o direcione ao artigo em questão.

A diferença crucial entre eles resume-se ao fato de que os sites são meios estáticos em termos de informação. Ainda que se possa atualizar um site de forma contínua, ele é alimentado somente por um dos lados de uma relação. Os sites não permitem, como faz o Facebook, que as pessoas possam opinar sobre o que leram, tampouco fazem a informação circular, como é o objetivo de quem faz o marketing jurídico e pretende ver seu nome gravado. Ou seja, já é conceito ultrapassado a estaticidade da comunicação. A palavra hoje é interatividade entre quem produz conteúdo e quem consome. A humanidade já não se contenta em ser espectador passivo, e a possibilidade de interagir é que cria um diferencial único e poderoso nesta ferramenta.

Bertozzi, em sua obra Marketing Jurídico, cita Fernanda Greppe, que é especialista em mídias sociais jurídicas, onde ela ensina que os advogados devem ter muito clara a percepção de que são uma marca. Que cada advogado é uma marca que vai sendo construída com o passar do tempo e com as iniciativas desenvolvidas nas diversas frentes possíveis. O perfil do advogado nas redes sociais deve necessariamente estar alinhado ao que ele representa como profissional. Assim, a postura, a relevância, a constância e os relacionamentos construídos na rede poderão auxiliar de forma muito positiva a imagem e a marca daqueles que deles se utilizam de forma coerente. (BERTOZZI, R.; BUCCO, R. Marketing Jurídico: o poder das novas mídias. Curitiba, Juruá, 2012, p. 52/53)

Na mesma obra, ensina Bertozzi que o marketing jurídico não é caro e está calcado nestes pilares: na estratégia (pensar não custa dinheiro), no foco (para seu nome ou da banca ficar mais conhecido em um determinado segmento), no posicionamento (onde o advogado ou a banca irá aparecer mais) e no conhecimento tangibilizado. E o conhecimento tangibilizado significa que conhecimento é poder; mas somente se transformado em reputação e em uma marca jurídica sólida, de maneira que a ser encontrado e lembrado, como explicam Lara Selem e Rodrigo Bertozzi no artigo “Como construir uma marca jurídica na advocacia corporativa”, publicado na internet.[3]

Sobre essas premissas, é possível desenvolver sua aplicação no Facebook, praticando o marketing jurídico estritamente dentro das regras impostas pelo Provimento 94/2000, lembrando que esta plataforma já alcançou, só no Brasil, 76 milhões de usuários, conforme dados recentes publicados pela Folha de São Paulo, com base em estatísticas da própria rede social. Esta análise será realizada de forma ampla, sem se fixar em cada ponto separadamente: estratégia, foco, posicionamento e conhecimento.[4]

Inicialmente, é preciso separar a banca de seus componentes. Assim, por se tratar de uma rede social, é importante que cada integrante do escritório tenha seu próprio perfil, pois o networking (rede de contatos) que se forma é muito importante. Todo mundo vê e é visto. Cabe aqui uma digressão para lembrar que é crucial que as pessoas tenham cuidado com o que postam, pois elas também estão sendo avaliadas como profissionais. Reitere-se a lição de Bertozzi, quando esclarece que cada advogado é uma marca que vai sendo construída com o passar do tempo e com as iniciativas desenvolvidas nas diversas frentes possíveis. O perfil do advogado deve necessariamente estar alinhado ao que ele representa enquanto profissional. É utilizado, inclusive, em processos de seleção de candidatos, onde se exige coerência em todos os canais e meios. (BERTOZZI, 2012, p. 53)

É possível prever, inclusive, a possibilidade de o escritório criar uma série de diretrizes a serem observadas por seus integrantes e colaboradores, no que diz respeito ao comportamento na mídia social, evitando desgastar a imagem da banca. Não se deve chegar a extremos, todavia, para não tornar a rica experiência de comunicação, em algo maçante, que desestimule a participação. O melhor de um escritório são seus integrantes.

Para a banca jurídica, o ideal é criar uma página. Ensina Susan Gunelius (2012), que uma página é um espaço criado por uma empresa, uma marca, uma organização, onde um representante autorizado pode administrar, carregando conteúdo relevante. Qualquer usuário do Facebook pode demonstrar que gostou do conteúdo da página (basta clicar sobre o botão “curtir”), e a partir deste momento poderá publicar comentários e participar das conversações por meio desta.(GUNELIUS, S. Marketing nas redes sociais em 30 minutos. Tradução Drago. São Paulo: Cultrix, 2012. Título Original: 30- minute social media marketing)

Nos passos para sua criação, explica Gunelius que esta página deverá conter uma imagem de perfil que seja condizente com sua empresa. Adaptando o texto para o meio jurídico, poderá ser usado, por exemplo, um logotipo ou foto dos advogados integrantes, com explicações sobre o escritório, descrevendo as atividades que ali são desenvolvidas, como especialidades e consultorias. Outra atitude importante é promover a página, criando links com a homepage — se houver — e com o perfis pessoais dos integrantes do escritório no Facebook, bem como a inclusão do endereço eletrônico da página na assinatura de e-mails. (GUNELIUS, 2012, p. 131)

A partir de então, é preciso alimentar esta página com um conteúdo que se destaque, em um meio bastante competitivo. Para fazê-lo, é essencial lembrar as normativas descritas pelo Provimento 94/2000, que exige compostura, simplicidade e moderação, evitando imprimir um tom mercantilista. Ou seja, não cabe se autopromover, mencionar clientes ou causas atendidas, cargos ocupados ou valores de serviços e, principalmente, promessa de resultados, dentre outras restrições.

É possível demonstrar conhecimento na área que atua, escrevendo artigos pertinentes, sem afrontar as normas éticas. Outra abordagem que valoriza o profissional é buscar uma área de atuação que esteja surgindo e ali envidar seus esforços para se sobressair e ser reconhecido como especialista, principalmente pelos seus clientes e pessoas ligadas à área. Esse conhecimento pode ser propagado por meio da sua página na internet ou por links ligados a ela, de seus colaboradores. Isto faz que não só os seguidores da sua página tomem conhecimento desta sua expertise como todo o network dos integrantes do escritório. Vale lembrar que o boca a boca é muito importante na propagação do marketing na área jurídica.

Os artigos a serem publicados devem buscar o uso de uma linguagem mais acessível e coloquial, evitando expressões e jargões jurídicos, pois sua destinação não será exclusiva de outros advogados, mas de um público em geral, que demonstrou interesse pelo assunto. O que atrai é a capacidade de colocar os problemas que são enfrentados cotidianamente no mundo legal, de forma clara e de fácil compreensão para quem os for ler. Os temas mais complexos e que exigem conhecimento jurídico, os chamados artigos técnicos, podem ser publicados na homepage, em área destinada aos artigos dos integrantes do escritório.

Nesse contexto, é possível promover discussões na página da internet do advogado ou da banca, a respeito de temas atuais e polêmicos, lançando ponderações a respeito de assuntos de áreas que se tenha especialidade, ou comentando sobre fatos que possuem reflexos na área jurídica, como aquelas relativas ao Direito do Consumidor, por exemplo. Da mesma forma, pode-se lançar um olhar especializado sobre fatos cotidianos e banais, transformando-os em fonte de informação, explicitando os direitos das pessoas nas mais variadas situações.

A participação no mundo virtual, por meio das redes sociais e outras formas de mídia é muito importante. Contudo, também é essencial, em paralelo a essas atividades desenvolvidas no Facebook, se mostrar no mundo real, com a realização de palestras, divulgação de artigos em revistas especializadas, participação em congressos e seminários, para ampliar sua rede de contatos, pois isso promove a marca. E divulgar essas realizações, conclamando interessados em participar e/ou ler o que foi produzido, na página do Facebook, por meio de um link, demonstrando um profissional atuante e participativo. Esta é uma ideia (proatividade) que pode agradar os clientes. Para a especialista em sociedade de advogados Lara Selem, a imagem é uma soma do real com o virtual nos dias de hoje, e não se pode esquecer nunca disso. (BERTOZZI, 2012, p. 99)

Conclui Bertozzi, a respeito do assunto: O Facebook cresce a cada dia, e se você quer posicionar sua marca jurídica e tornar-se referência em alguma área, é fundamental a utilização desta ferramenta. É uma forma interativa e em tempo real, de estar em constante contato com seu público-alvo. (BERTOZZI, 2012, 97/99)

Por tudo o que até aqui foi exposto, fica clara a importância desta mídia social, o Facebook, como ferramenta essencial para os que desejam praticar marketing jurídico de forma eficaz, posicionando sua marca em um mercado altamente saturado, sem que isto ofenda qualquer um dos ditames elencados como norteadores da conduta pela Ordem dos Advogados do Brasil, por meio do Provimento 94/2000.

O futuro chegou. E chegou trazendo novidades tecnológicas que devem ter seu potencial aproveitado da melhor maneira possível. As redes sociais, como o Facebook, que agrega em sua plataforma mais de um bilhão de usuários, representa um campo novo a ser explorado em todas as suas potencialidades.

Entretanto, é preciso estar atento ao que preceitua o órgão de classe, com o intuito de preservar a dignidade da profissão, que não se presta a captação indiscriminada de clientela, pois não se trata de atividade mercantil, a autorizar abusos.

Como o Facebook continua crescendo, estar presente é essencial para se tornar referência em qualquer área.


[1] (http://www.oab.org.br/noticia/20734/brasil-sozinho-tem-mais-faculdades-de-direito-que-todos-os-paises)

[2] http://www1.folha.uol.com.br/tec/1163723-facebook-supera-1-bilhao-de-usuarios-diz-zuckerberg.shtml

[3] (http://www.estrategianaadvocacia.com.br/artigos2.asp?id=559#.UlwuDdKsjLQ, acesso em 14/10/2013

[4] http://www1.folha.uol.com.br/tec/2013/08/1326267-brasil-chega-a-76-milhoes-de-usuarios-no-facebook-mais-da-metade-acessa-do-celular.shtml, site visitado em 28/09/2013

 é advogada.

Revista Consultor Jurídico, 5 de outubro de 2014, 6h56

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