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CRM ainda tem potencial pouco aproveitado em escritórios

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Alguns escritórios estão começando a seguir os exemplos de empresas com força de vendas profissional, acompanhando o fluxo de suas prospecções até o momento em que estas se tornam clientes — monitorando a quantidade e o estágio do ciclo de venda em que se encontram estas empresas ou clientes. Como muitas outras coisas, isto é mais fácil na teoria do que na prática.

A iniciativa de CRM (Client Relationship Management, ou gestão de relacionamento com clientes) não é uma ideia nova. Muito pelo contrário, ela remonta à nossa infância quando a vida era mais simples, todos se conheciam pelo nome e o padeiro sabia a preferência de cada um de seus clientes. Do ponto de vista do fluxo comercial, a busca por novos clientes era controlada de forma manual ou artesanal. Entretanto, ainda assim, a carteira de prospecção era acompanhada facilmente pela equipe de vendas.

Ao longo dos anos, com aumento de oferta e de demanda por serviços jurídicos, o acompanhamento deste fluxo (chamado de pipeline, no jargão do CRM) passou a ser vital para garantir o crescimento e a continuidade do negócio. Claro que a manutenção dos clientes existentes é vital, mas com o enfraquecimento da fidelidade do cliente em relação ao seu prestador de serviços jurídicos, se torna cada vez mais importante ficar de olho na carteira de prospecção em busca de novas possibilidades.

A metáfora de um tubo (pipeline) reforça a ideia de que a construção deste tipo de relacionamento leva tempo. Se você espera que o fluxo de negócios seja consistente lá na saída do tubo, você precisa de um fluxo contínuo de novas prospecções na entrada do túnel. O nosso tipo de produto — complexos e caros serviços jurídicos — geralmente possui fluxos de venda até mais longos do que o normal.

Muitos escritórios acabam se perdendo ou até fecham as portas por causa de pipelines de venda ineficientes. Os sócios ficam tão dedicados atendendo dois ou três clientes grandes que eles acabam não tendo tempo para buscar novos clientes. Assim, quando finalmente chega o dia em que as necessidades destes clientes diminuem ou o cliente decide levar seus negócios para outro escritório, os Sócios repentinamente precisam buscar nos negócios. Como este processo é, por definição, um processo lento, os novos negócios não chegam a tempo para garantir a permanência e o sustento da equipe existente. Uma frase que é usada neste mercado é "você não vai fazer o milho crescer mais rápido só porque está com fome".

Mais recentemente, começamos a ouvir termos como gestão do pipeline e indicadores de seu desempenho para auxiliar na organização deste processo para garantir um fluxo previsível de novos negócios. Uma característica de uma empresa/escritório com fluxo comercial sofisticado é o conhecimento destas suas métricas de venda, com números que permitem o acompanhamento do pipeline de vendas e as taxas entre estes números. Por exemplo: um negócio que converte um cliente a cada dez prospecções (taxa de 10%) certamente deve ser gerenciado de maneira diferente de outro que deseja converter dez clientes a cada 100 prospecções.

Uma maneira de acompanhar essas métricas é por meio da utilização de programas ou softwares de CRM. Apesar de não ser comum em escritórios de advocacia, estamos percebendo várias iniciativas nos EUA e na Inglaterra em relação a isto. Mas, quão bem o programa de CRM consegue entregar o que promete? A resposta ainda é bastante ambígua, principalmente por não termos uma base consistente de escritórios e respectivas histórias de sucesso ou de fracasso para gerar uma estatística válida. O que é válido, entretanto, é o fato deste nosso mercado estar se profissionalizando numa velocidade espantosa e se utilizando cada vez mais de referências que só eram encontradas em indústrias muito maiores.

O que acredito é que este sucesso ou fracasso tem pouco a ver com a tecnologia por trás dos sistemas, e tudo a ver com as pessoas e as organizações que a utilizam. Um sistema de CRM só será bem sucedido quando a empresa/escritório convencer seus integrantes a usá-lo adequadamente.

Entendemos que os escritórios de advocacia oferecem uma resistência maior do que o normal para a implementação de iniciativas comerciais. Primeiro e mais importante, leva tempo (não cobrável!) para dominar o sistema, manter a base de dados atualizada e participar nas iniciativas de cross-selling que podem aparecer. Além disso, pode surgir um sentimento de ciúmes em relação à carteira atual de clientes e os sócios tendem a não compartilhar seus clientes com os demais sócios com medo de comprometer o relacionamento já estabelecido.

Mesmo em outros mercados, as áreas gerenciais não garantem que a utilização de programas de CRM irá melhorar a previsão de receitas futuras e organizar melhor o fluxo de trabalho da empresa. É fácil chegar à previsão, mas muito difícil ser preciso no seu cumprimento.

O tema é muito complexo e será interessante acompanhar nos próximos dez anos como o nosso segmente irá utilizar estes sistemas de CRM. O que realmente aposto é que os escritórios realmente perceberão o valor do CRM quando deixarem de usá-lo apenas para atingir metas gerenciais e sim como uma ferramenta que os auxiliará a criar um relacionamento mais consistente e duradouro com seus clientes.

 é consultor, sócio da LegalManager, professor da pós-graduação em Direito na Fundação Getúlio Vargas e de Gestão de Serviços Jurídicos no Centro de Extensão Universitária da Unisinos (Porto Alegre). É formado em Engenharia Eletrônica pela PUC-RJ e MBA pelo INSEAD, na França.

Revista Consultor Jurídico, 5 de abril de 2013, 18h32

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