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Cervejas em guerra

TJ-SP condena agência que seduziu garoto propaganda

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A agência de publicidade África São Paulo — do publicitário Nizan Guanaes — se deu mal na guerra para tomar clientes da concorrência. A África fez uma campanha agressiva e seduziu o sambista carioca Jessé Gomes da Silva Filho, o Zeca Pagodinho, então garoto-propaganda da cerveja Nova Schin — a trocar de lado e ser a estrela dos filmes de campanha da Brahma.

Na semana passada, o aliciamento do cantor se mostrou caro para a empresa de publicidade. A 3ª Câmara de Direito Privado do Tribunal de Justiça reformou sentença de primeiro grau e condenou a África a pagar indenização no valor aproximado de R$ 20 milhões à agência de publicidade Fischer América Comunicação e a All-E Esportes e Entretenimento.

“Induvidoso que o objetivo alcançado pela corre [África São Paulo] de prejudicar a campanha iniciada pela co-autora Fischer [América], seduzindo seu protagonista e colocando fim ao projeto idealizado configura ato de concorrência desleal, passível de reparação civil, consoante [de acordo] regra do artigo 209 da lei de propriedade industrial”, destacou o relator do recurso, desembargador Adilson de Andrade.

Em 2004 para por fim da novela Zeca Pagodinho, Nova Schin e Brahma, o Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária) proibiu a aparição de Zeca Pagodinho em campanhas da Brahma.

O Conar também vetou o uso da música Amor de Verão, composta pelo publicitário Nizan Guanaes em parceria com Paulo César Bernardes e que marcou a estreia de Zeca e da agência Africa com a conta da Brahma.

O Conar respondeu com a decisão a processo movido pelo Grupo Schincariol, dono da Nova Schin, com quem Pagodinho havia assinado contrato em setembro de 2003, com validade de um ano. O Conar entendeu que houve quebra de contrato.

Em 2005, a juíza Adriana Porto Mendes, da 9ª Vara Cível Central de São Paulo, condenou a África São Paulo a pagar indenização por danos morais de R$ 500 mil à Fisher América Comunicação por conta do mesmo filme publicitário. Ela condenou, ainda, a África a pagar indenização, também por danos morais, no valor de R$ 100 mil, a favor da ALL-E Esportes e Entretenimento Ltda (One Stop).

“As provas produzidas revelam que as autoras (Fisher e ALL-E) estão corretas ao se insurgirem contra a conduta adotada pela ré que, de forma deliberada, acabou por prejudicar a campanha publicitária que estava sendo veiculada com grande sucesso”, afirmou a juíza na sentença.

“Os documentos indicam que a ré optou por chamar o personagem central da campanha divulgada pela primeira autora, quando esta ainda estava em curso, fazendo referência ao produto anunciado com a nítida finalidade de depreciar às suas qualidades”, completou.

Sem armistício
Em setembro de 2003, Zeca Pagodinho fechou contrato com a Schincariol, cervejaria com sede em Itu (SP), para ser garoto-propaganda da maca “Nova Schin”. O acordo venceria em setembro de 2004. O valor do contrato foi estimado em R$ 1 milhão.

Para fazer, produzir e divulgar a campanha, a Schincariol contratou a agência de publicidade Fisher. Em 2003, foi criada uma campanha publicitária para lançamento do novo sabor da cerveja. A campanha da “Nova Schin”, com Pagodinho, Luciano Huck, Aline Moraes, Fernanda Lima e Thiago Lacerda, popularizou-se, ganhou sucesso e estava concentrada no slogan “Experimenta!”.

O objetivo da campanha era convencer o consumidor a provar o novo sabor, o que seria feito por meio da veiculação de filme publicitário com a presença do cantor Zeca Pagodinho. Ao coro de “experimenta”, o sambista também se rendia ao apelo do público e experimentava a nova cerveja.

O sambista foi contratado, constando do contrato a assinatura da ALL-E Esportes e Entretenimento Ltda. De acordo com o documento, seriam feitos dois filmes, mas apenas um deles foi possível por causa dos supostos atos ilícitos praticados pela África São Paulo, visando capturar o sucesso da campanha.

Em novembro de 2003, a Justiça mandou tirar do ar a campanha da “Nova Schin”, a pedido da Ambev, dona das marcas Brahma, Antarctica e Skol. No filme, um consumidor aparece em cena experimentando diversas cervejas com os olhos vendados.

Em janeiro de 2004, a Ambev contratou a agência África para assumir a conta da Brahma, no lugar da F/Nazac. Em março, a guerra das cervejas se instala de vez com a estréia de surpresa de comercial da Brahma com Zeca Pagodinho como principal estrela. No filme, ele cantava uma música cujo refrão ironizava sua passagem pela “Nova Schin”; “Fui provar outro sabor, eu sei, Mas não largo meu amor, voltei”.

A Schin partiu para o contra-ataque com slogans nacionalistas, após a venda do controle da concorrente para a belga Interbrew: “Experimenta investir 100% de seu lucro no país de origem” e “Experimenta construir novas fábricas no Brasil, que gerem empregos para brasileiros, desenvolvimento para cidades brasileiras e produzam cerveja brasileira”.

A cervejaria de Itu não ficou satisfeita e pediu ao Conar — Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar) a suspensão do comercial da Brahma. A Schin perdeu e voltou ao ataque com o comercial do sósia de Zeca Pagodinho. Neste filme, insinuou que o sambista teria recebido US$ 3 milhões para trocar de opinião sobre a cerveja preferida.

 é repórter da revista Consultor Jurídico

Revista Consultor Jurídico, 8 de junho de 2011, 10h49

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