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Solução de conflitos

Conar mostra como resolveu casos extrajudiciais

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O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) divulgou o resumo dos acórdãos julgados, em maio, tanto em São Paulo quanto no Rio de Janeiro. Tem de tudo: propagandas de planos de saúde e de telefonia móvel, de carro, de sabonete, de cruzeiro, de shampoo, de sabão em pó e de sites de compras coletivas.

O Conar resolve os conflitos antes que eles parem no Judiciário. Em um dos casos, um consumidor questionou a publicidade do Novo Uno. Ele considerou que o Fiat Uno usado em filme para a TV tem os vidros laterais excessivamente escuros, em desacordo com as regras de trânsito. Neste caso, a direção do Conar questionou também se o bebê que aparece dentro do carro está sentado em uma cadeirinha conforme a legislação recém-aprovada. O órgão lembrou que crianças abaixo de um ano de idade devem viajar em cadeirinha própria, afixada em sentido inverso à marcha do automóvel. No filme, a cadeirinha aparece em posição convencional.

Na defesa, anunciante e agência apelaram para a subjetividade da questão do nível de transparência dos vidros do carro e apresentaram a certidão de nascimento do bebê, que tinha mais de um ano de idade. O relator, então, recomendou a alteração na parte referente à transparência dos vidros. Isso porque, de acordo com o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, a publicidade não pode compactuar com nenhuma transgressão ao Código de Trânsito. Houve recurso. Não adiantou. A decisão foi confirmada por unanimidade.

“Com alguma frequência, nossas decisões podem parecer ranzinzas e insensíveis à criatividade”, escreveu o relator do recurso em seu voto. “O olhar mais atento iria perceber o deslize dos vidros. Um consumidor percebeu e manifestou-se. Temos a cultura de tolerar os deslizes, sem avaliar as consequências, o que não ocorreu neste caso.”

Com o norte “Ética na prática”, o Conar é tido como a experiência mais bem sucedida de solução extrajudicial de conflitos. Nascido como uma alternativa à censura prévia da publicidade, no final da década de 1970, o Conselho oferece decisões rápidas para quem o procura.

Leia abaixo as ementas divulgadas pelo Conar:

VERACIDADE

"Cruzeiros MSC – Venha desfrutar de paisagens e navios..."
Representação 215/10, em recurso ordinário
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: MSC e Euro RSCG
Relatores: Conselheiros Luiz Cássio Werneck Netto e Ana Carolina Pescarmona
Segunda Câmara e Câmara Especial de Recursos
Decisão: Sustação e advertência
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 27, parágrafos 1º, 2º e 3º, e 50, letras "a" e "c" do Código e seu Anexo N
Consumidor de São Paulo reclama de anúncio da MSC Cruzeiros criado pela agência Euro RSCG e veiculado em jornal. Segundo a denúncia, houve diferença entre o preço anunciado e o informado pela agência de turismo contatada pelo consumidor, não se confirmando a possibilidade de concessão de uma segunda passagem gratuita, como informado no anúncio.

A defesa enviada por anunciante e agência considera que as informações são claras quanto à questão da segunda passagem e também que, pelo fato de os pacotes serem oferecidos por um grande número de agências de turismo, é possível que tenha havido “informações desencontradas” ao consumidor, mas que isso não significa má-fé ou propaganda enganosa. Informa ainda que para evitar interpretações ambíguas, resolveram alterar a apresentação da oferta. O relator iniciou seu voto lembrando que caso semelhante já foi julgado pelo Conar na representação nº 225/09. Apesar de não ser situação idêntica, o caso serviria como parâmetro para outros anúncios veiculados pela MSC.

Prosseguindo, escreveu o relator que o anúncio não oferece apresentação verdadeira sobre a oferta, tendo ele entendido que, pelo valor aludido, dois passageiros poderiam desfrutar da viagem, o que seria mais do que suficiente para configurar a enganosidade, fato atestado pela própria anunciante ao informar ter alterado seu conteúdo. O relator sublinha essa interpretação mencionando o artigo 27 do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, que recomenda cuidado redobrado no uso da palavra "grátis". O relator não levou em consideração a afirmativa da anunciante e sua agência, sobre a questão das informações desencontradas, lembrando que, segundo o artigo 45 do Código, o anunciante deve assumir total responsabilidade por sua publicidade.

Ele recomendou a sustação e, pelo fato de ser situação já avaliada pelo Conselho de Ética, também a advertência a MSC e Euro RSCG. Seu voto foi aceito por unanimidade. Anunciante e agência recorreram da decisão, alegando que agiram de boa-fé e que a alteração espontânea do anúncio não significou reconhecimento de culpa. Consideraram também que não podem ter a sua pena majorada por ato eventualmente praticado por terceiro (no caso, uma agência de turismo que comercializa o serviço) e ratificam a veracidade das ofertas apresentadas.

A relatora do recurso considerou os termos do anúncio "no mínimo confusos ou pouco claros quanto à informação de preço". Ela reconhece que o MSC e sua agência agiram bem em substituir o anúncio, mas lembra que é a peça publicitária original que está em exame. Por isso, recomendou a manutenção da decisão inicial, inclusive quanto à advertência, "com a finalidade de chamar a atenção da anunciante para a necessidade de zelar pela veracidade e correta compreensão da informação divulgada". Seu voto foi aceito por unanimidade.
 

"Tim Turbo Voz – Infinity Pré – Predileto Ilimitado 180 dias"
Representação 233/10, em recurso ordinário
Autor: Conar mediante queixa de consumidor
Anunciante: Tim
Relatores: Conselheiros Paulo Uebel e Milena Seabra
Sétima Câmara e Câmara Especial de Recursos
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 27, parágrafos 1º e 2º, e 50, letra "b" do Código

Para consumidores de Brasília e São Paulo, há dissonância entre o efetivo oferecimento da Tim e o que é apresentado em anúncio em internet. Segundo as denúncias, há limite para a utilização do serviço de telefonia celular anunciado, ao contrário do que apregoa o título da peça.

Para a Tim, os limites da oferta estão suficientemente expressos no anúncio, que remete ao regulamento. Estes e outros argumentos não convenceram o relator, que propôs a alteração, de forma a suprimir da peça a palavra "ilimitado". Seu voto foi aceito por unanimidade. Houve recurso por parte da Tim, mas a decisão inicial foi confirmada por unanimidade, seguindo parecer do relator do recurso.

"Ponte aérea CVC SP/RJ"
Representação 241/10, em recurso ordinário
Autor: Conar mediante queixa de consumidor
Anunciante e agência: CVC Turismo e GP7
Relatores: Conselheiros Alexandre Annenberg e Paulo de Tarso Nogueira
Primeira Câmara e Câmara Especial de Recursos
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra "a" do Rice
Consumidor paulistano não conseguiu comprovar, mesmo tendo entrado em contato com duas lojas, promessas contidas em anúncio em jornal da CVC. Segundo ele, havia divergência sobre aeroporto de embarque, preço e disponibilidade de data para a viagem.

Em sua defesa, o anunciante e sua agência, a GP7, afirmam considerar que as informações do anúncio estavam corretamente expressas e anexaram vouchers de consumidores que adquiriram a passagem aérea. Em primeira instância, o relator propôs advertência, considerando que, em publicidade, "não basta ser honesto; é preciso também parecer honesto", como escreveu em seu voto, aceito por unanimidade.

Houve recurso, anunciante e agência julgando ter havido "falta de lógica" entre os comentários do relator e seu voto, já que ele não considerou procedente nenhuma das queixas formuladas. Estes argumentos convenceram o relator do recurso ordinário, que sugeriu o arquivamento da representação, voto aceito por unanimidade.

"Dettol – 100% confiável"
Representação nº 262/10, em recurso ordinário
Autora: Unilever
Anunciante: Reckitt Benckiser
Relatores: Conselheiros Paulo Chueiri e Cristina de Bonis
Sétima Câmara e Câmara Especial de Recursos
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 4º, 14, 15, 23, 27, parágrafos 1º, 2º e 7º, e 50, letra "b" do Código

A Unilever protesta contra afirmações de superioridade contidas em campanha em mídia eletrônica e impressa do sabonete Dettol. Para a denunciante, afirmações como "a marca preferida por mães há mais de 75 anos", "Dettol é recomendado por médicos do mundo todo" e "100% confiável" podem levar o consumidor a erro, carecem de comprovação e configuram concorrência desleal em relação ao produto líder de mercado, Lifebuoy, produzido pela Unilever.

Em sua defesa, a Reckitt Benckiser alude à rivalidade entre as duas marcas em todo o mundo. Informa que o slogan "a marca preferida..." tem origem no mercado inglês e daí difundiu-se pelo mundo. Sobre o endosso dos médicos, a defesa afirma que ele é baseado no fato de dezessete associações médicas em diferentes países avalizarem o produto. Finalmente, quanto à afirmação "100% confiável", a Reckitt Benckiser considera que ela não deve ser confundida com liderança de mercado e que o produto é certificado pela Sociedade Brasileira de Pediatria e pela Sociedade Brasileira de Microbiologia por sua proteção contra agentes infecciosos. Tentativa de conciliação entre as partes resultou infrutífera.

O relator recomendou a alteração em dois dos claims: "a marca preferida..." e "100% confiável”. Estas propostas foram acolhidas por unanimidade e por maioria de votos, respectivamente. Houve recurso por parte da Reckitt Benckiser, mas a decisão inicial foi confirmada por unanimidade pela Câmara Especial de Recursos.

"Planos de adesão – Amil, Dix e Medial Saúde"
Representação nº 274/10, em recurso ordinário
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante: Medial Saúde
Relatores: Conselheiros José Tadeu Gobbi e Renata Garrido
Segunda Câmara e Câmara Especial de Recursos
Decisão: Sustação e advertência
Fundamento: Artigos 1º, 17, 18, 23, 27 e 50, letras “a” e “c" do Código

Consumidora de São Paulo reclamou ao Conar de campanha em jornais e rádios da Medial Saúde, oferecendo planos de assistência médica da Amil, Dix e Medial para pessoas ligadas a pessoas jurídicas e entidades de classe, como a Ordem dos Advogados do Brasil. Tendo adquirido o plano, a consumidora verificou muitas diferenças entre o anunciado e o efetivamente disponibilizado. Pesquisando mais, ela constatou o que julga ser uma série de outras irregularidades como, por exemplo, a falta de menção a carências e o fato de o plano não estar devidamente registrado na Agência Nacional de Saúde, ANS.

As três empresas denunciadas, integrantes de um mesmo grupo empresarial, enviaram defesa conjunta ao Conar, considerando que os anúncios estão enquadrados na legislação em vigor, são éticos e trazem todas as informações relevantes para a decisão do consumidor. Afirma ainda a defesa que todos os planos oferecidos estão regularmente registrados junto às autoridades do setor.

Em primeira instância, o relator propôs a sustação da campanha, considerando que a defesa não trouxe provas de que os planos estão devidamente registrados, tendo sido a denunciante quem juntou ao processo cópia de informações oriundas do site da ANS que mostrariam a não existência de registro dos planos conforme a sua finalidade. "Embora empresas de prestígio e liderança no segmento onde atuam, Amil, Dix e Medial trataram a consumidora com especial desdém, formulando sua defesa em termos de autossuficiência e perseguição sem responder no mérito as questões colocadas", escreveu ele em seu voto. Segundo o relator, os anúncios cumprem em grande parte as regras da legislação, mas o que se discute no processo é se o que oferecem de fato atende as normas da autorregulamentação publicitária. Seu voto foi aceito por unanimidade.
Houve recurso por parte das empresas de saúde, mas a recomendação de sustação foi confirmada por unanimidade pela Câmara Especial de Recursos. Seguindo voto da relatora, foi aprovada também a pena de advertência.

"Lifebuoy"
Representação nº 305/10, em recurso ordinário
Autora: Reckitt Benckiser
Anunciante: Unilever
Relatores: Conselheiros Ênio Basílio Rodrigues e José Tadeu Gobbi
Primeira Câmara e Câmara Especial de Recursos
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 23, 27, parágrafos 1º e 2º, e 50, letra "b" do Código

A Reckitt Benckiser, fabricante do sabonete Dettol, considera que campanha em mídia eletrônica e impressa do concorrente Lifebuoy, produzido pela Unilever, contém informações que podem levar o consumidor a erro ou tecem comparações irregulares. As frases que incomodam a denunciante são: "chegou o avançado sabonete Lifebuoy" e "garante 100% melhor proteção contra bactérias". A denúncia menciona também a alusão à presença na fórmula do sabonete de "Active 5", sem informar o que é. Reunião de conciliação entre as partes promovida pelo Conar mostrou-se infrutífera.

Em sua defesa, a Unilever afasta a hipótese de comparação e afirma que a menção a princípios presentes na fórmula é trivial, sendo usada inclusive pela denunciante, e que a explicação para sua composição está presente no rótulo. Quanto à garantia de proteção, a Unilever apoia a sua afirmação na comparação com sabonetes sem agentes antibacterianos, devidamente atestada por testes e mencionada nas peças publicitárias.
Em primeira instância, seguindo voto do relator, o Conselho de Ética recomendou o arquivamento da representação, em votação unânime.
A Reckitt Benckiser recorreu da decisão e, dessa vez, seus argumentos foram parcialmente acolhidos, mais especificamente em relação ao lettering que baseia a afirmação de garantia de proteção. Para o relator do recurso, a informação precisa ser mais bem explicitada. Nos demais tópicos, ele recomendou que fosse mantida a decisão inicial. Seu voto foi aceito por unanimidade.

"Imédia Excellence L’Oréal"
Representação nº 312/10, em recurso ordinário
Autora: P&G
Anunciante: L’Oréal
Relatores: Conselheiros Martino Bagini e Fabíola Menezes
Segunda Câmara e Câmara Especial de Recursos
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº 1º, letra “a" do Rice

A P&G protesta contra anúncios da campanha "Imédia Excellence L'Oréal – 1ª coloração com Pro-Keratina, que protege e reforça visualmente os cabelos". Segundo a denúncia, claims que fazem parte da campanha podem levar o consumidor a engano. A P&G anexou testes de laboratório feitos por ela que comprovariam suas denúncias e também pesquisa de opinião com consumidoras para analisar a interpretação que elas deram ao comercial em TV da campanha denunciada.

Em sua defesa, a L’Oréal negou razão às denúncias, apresentando seus próprios testes e pesquisas, que comprovariam os benefícios anunciados.

O relator de primeira instância lembrou em seu voto que não é papel do Conar validar ou invalidar testes laboratoriais e pesquisas diante da sua eventual contradição. Ele propôs o arquivamento da representação e justificou: "Estou convencido, por todo o material apresentado e pela revisão das peças à luz do Código, que, por mais legítimo que possa ser o questionamento concorrencial, as peças da campanha cumpriram com todos os requisitos da publicidade ética". Seu voto foi aceito por unanimidade.

Houve recurso pela P&G, mas, atendendo sugestão da relatora do recurso, a decisão inicial foi mantida por unanimidade.

"Votomassa – Alguém tinha de fazer primeiro"
Representação nº 322/10, em recurso ordinário
Autora: Saint Gobain
Anunciante: Votorantim
Relatores: Conselheiros Fabíola Menezes e Marcelo Galante
Primeira Câmara e Câmara Especial de Recursos
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 4º, 27, parágrafos 1º e 2º, 32, letras "c" e "f", e 50, letra "b" do Código

Catálogo de argamassa Votomassa, produzida pela Votorantim, traz a afirmação "alguém tinha que fazer primeiro", o que incomodou a concorrente Quartzolit, produzida pela Saint Gobain. Segundo a denúncia, não há prova de que a Votorantim tenha sido a primeira a fabricar o produto.
A anunciante enviou defesa ao Conar, considerando que a tecnologia empregada em seu produto justifica a afirmação. Nega ter explorado exclusividade e lembra que não mencionou marca concorrente no catálogo.
Em primeira instância, o Conselho de Ética recomendou a alteração da peça, uma vez que a frase é empregada de forma genérica, o produto anunciado tem concorrentes no mercado e não demonstrou anterioridade ou exclusividade, a não ser em quatro linhas de produtos. A decisão foi adotada por unanimidade. Houve recurso por parte da Votorantim, porém a decisão foi confirmada novamente por unanimidade.

"Americanas.com"
Representação nº 325/10
Autor: Conar mediante queixa de consumidor
Anunciante: Americanas.com
Relator: Conselheiro Clóvis Speroni
Terceira Câmara
Decisão: Advertência
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 23, 27 e 50, letra “a" do Código

Consumidora de Campinas reclamou ao Conar contra e-mail marketing da loja virtual Americanas.com. Ela tentou comprar um dos produtos anunciados, mas não conseguiu, inicialmente obtendo mensagem de erro no site da empresa, a despeito de tentativas ao longo de todo um dia, e, depois, por telefone, sendo informada que o produto não estava mais disponível no estoque.
Após estudar os termos da defesa enviada pela Americanas.com, o relator recomendou a advertência ao anunciante, voto acolhido por unanimidade.

"Bis Limão – Colheita feliz"
Representação nº 339/10
Autor: Conar mediante queixa de consumidor
Anunciante e agência: Kraft Foods e Ogilvy Brasil
Relator: Conselheiro Antônio Totaro Neto
Primeira Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a" do Rice

Consumidores de Belo Horizonte, Barbacena, Capitólio (MG), São Paulo, Primavera (SP), Guaíra (SP), Campo Grande e Apucarana queixaram-se ao Conar de promoção da Lacta no Orkut para o lançamento de novo sabor de Bis. Segundo os consumidores, embora houvesse lettering indicando tratar-se de promoção “por tempo limitado”, não se obteve a concessão do benefício anunciado, uma moeda virtual que dava vantagens aos participantes de um jogo no site.

Em sua defesa, anunciante e agência argumentaram que a promoção foi um enorme sucesso, sendo distribuídas mais de 2 milhões de unidades da moeda virtual em trinta horas. Cerca de 77 mil pessoas foram premiadas.
O relator acolheu os termos da defesa e recomendou o arquivamento da representação, voto aceito por unanimidade. Segundo ele, não houve prejuízo aos consumidores, e os termos e duração da campanha foram devidamente anunciados.

"DDD Ilimitado Embratel"
Representação nº 351/10, em recurso ordinário
Autora: Intelig
Anunciante: Embratel
Relatores: Conselheiros Newman Debs e Rafael Paschoarelli Veiga
Sétima Câmara e Câmara Especial de Recursos
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 27 e 50, letra "b" do Código

A Intelig considera que anúncios em TV e internet da Embratel carecem de mais informações sobre o exato contorno da oferta, promovendo chamadas de longa distância nacionais. Houve medida liminar sustando a exibição dos anúncios em TV, enquanto se aguardava pela defesa da Embratel. Nesta, a empresa alega haver na oferta limitações normais ao mercado de telecomunicações, limitações que estariam muito acima do uso normal dos serviços oferecidos.

Em primeira instância, o relator recomendou a alteração, elencando informações que, no ponto de vista dele, deveriam fazer parte das peças publicitárias. Levado a votação na Segunda Câmara de Ética, o parecer foi aprovado, sendo incluído nele recomendações em relação a algumas frases.
A Intelig recorreu da decisão, considerando-a insuficiente. Alegou que a inclusão de mais letterings não seria suficiente para explicar as limitações e dimensões da oferta. Solicitou que fossem incluídos também locução e título em letras maiores e mais legíveis.

Estes argumentos não foram aceitos pelo relator do recurso ordinário, que propôs a manutenção da decisão inicial. Seu voto foi aceito por unanimidade.

"Claro – Troca o chip"
Representação nº 002/11
Autora: Oi
Anunciante: Claro
Relator: Conselheiro Ênio Basílio Rodrigues
Primeira Câmara
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 4º, 23, 27, caput, e parágrafos 1º e 2º, e 50, letra "b" do Código

Segundo a denúncia enviada pela Oi, esta lançou campanha onde divulgava as vantagens de seu programa de bônus. Dias depois, a Claro lançou campanha em TV, rádio e internet em que, de acordo com a denúncia, pegava carona na campanha da Oi, apoiando-se em apelos semelhantes, inclusive com o uso de expressões idênticas, como bônus livre. No entanto, segundo a Oi, os bônus oferecidos pela Claro não seriam comparáveis, estando sujeitos a várias limitações, induzindo o consumidor a erro.
A Claro, em defesa enviada ao Conar, considera que as informações relevantes para a decisão do consumidor estão presentes nas peças publicitárias e que o uso da expressão “bônus livre” está justificada em títulos e letterings.

Para o relator, ao lançar o conceito de bônus livre, a Oi estabeleceu um paradigma, antecipou-se à concorrência. “A Oi apostou numa microconstituição e a regulamentou, elencando uma série de direitos para o seu usuário que, pelo menos por meio da publicidade, não eram franqueados pelas outras operadoras”, escreveu o relator em seu voto. “Notem que não defendo a tutela da expressão bônus livre, e sim a tutela do paradigma estabelecido pela autora. A Claro apostou no uso da mesma expressão e também na apregoação da mesma liberdade, mas não regulamentou a sua constituição com a amplitude e a transparência paradigmática da Oi.”
Para o relator, a Claro apostou na confusão do consumidor. Por isso, recomendou a alteração, voto aceito por unanimidade.

"Tim LIberty – Samsung Scrapy Touch"
Representação nº 11/11
Autor: Conar mediante queixa de consumidor
Anunciante: Tim
Relator: Conselheiro Paulo de Tarso Nogueira
Sétima Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a" do Rice
Esta representação foi iniciada por denúncia de consumidora carioca, que considerou inverídicas informações contidas em site sobre ser ou não o aparelho anunciado um smartphone.
Os argumentos da defesa enviada pela Tim convenceram o relator, que votou pelo arquivamento, parecer aprovado por unanimidade.

"Clickon – Cruzeiro Táxi Aéreo"
Representação nº 16/11
Autor: Conar mediante queixa de consumidor
Anunciante: Cruzeiro Táxi Aéreo
Relator: Conselheiro Artur Menegon da Cruz
Terceira Câmara
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 23, 27 e 50, letra “b" do Código

Segundo denúncia de consumidor, desconto propagado em anúncio na internet promovendo tour em helicóptero pelo Rio de Janeiro não se verificava.
O anunciante, em sua defesa, considerou legítima a forma de exposição do desconto, mas o retirou do ar antes do julgamento da questão. Para o relator, o anunciante, além de enganar o consumidor, tentou distorcer os fatos e ludibriar o Conar. Por isso, propôs a alteração, voto foi aceito por unanimidade.

"Saldão de móveis Ponto Frio"
Representação nº 23/11
Autor: Conar mediante queixa de consumidor
Anunciante: Globex (Ponto Frio)
Relator: Conselheiro Gustavo Oliveira
Terceira Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a" do Rice

O Conselho de Ética deliberou pelo arquivamento de representação contra anúncio em TV do Ponto Frio, aberta a partir de queixa de consumidor. Segundo a denúncia, toda a extensão da liquidação anunciada não se verificava na prática, estando uma loja da empresa em um shopping de São Paulo, com liquidação parcial.
Depois de ouvir os argumentos da defesa, o relator entendeu que o consumidor fez confusão, estando os contornos da liquidação bem definidos na peça publicitária.

"TV Led 40"
Representação nº 25/11
Autor: Conar mediante queixa de consumidor
Anunciante: CTIS
Relatora: Conselheira Nadja Sampaio
Terceira Câmara
Decisão: Alteração e advertência
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 27, parágrafos 1º, 2º e 3º, e 50, letras "a" e "b" do Código

Consumidor de Manhumirim (MG) considera que pode levar a engano anúncio na internet da CTIS que oferece TV com tecnologia Led sem especificar a sua marca. A anunciante nega qualquer enganosidade, havendo na peça publicitária todas as informações relevantes para a decisão do consumidor.
A relatora reconhece que todas as informações estão disponíveis – menos a marca do produto, limitando-se a dizer que se trata de uma "grande marca". Para ela, isso configura infração ao artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor e também ao Código Ético-publicitário. Por isso, recomendou a alteração agravada por advertência ao anunciante, voto aceito por unanimidade.

"Especialização médica – Ipemed"
Representação nº 35/10
Autor: Conselho Superior do Conar
Anunciante: Ipemed
Relator: Conselheiro Luiz Celso de Piratininga Jr.
Primeira Câmara
Decisão: Sustação e advertência
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 23, 27 e 50, letras "a" e "c" do Código e seu Anexo B

O Conselho Regional de Medicina de São Paulo, Cremesp, enviou denúncia ao Conar contra anúncio em jornal do Instituto de Pesquisa e Ensino Médico, Ipemed. Segundo a denúncia, é falsa a informação contida no anúncio sobre a natureza dos cursos oferecidos, nenhum deles se encaixando nas formas legalmente reconhecidas para obter título de especialização em medicina. O anunciante não apresentou defesa contra a denúncia.
O relator acatou o enquadramento do anúncio em vários artigos do Código e também no seu Anexo B, específico para a publicidade de serviços de educação, cursos e ensino. Recomendou sustação e advertência ao Ipemed, voto aceito por unanimidade.

"Sinal aberto da Rede Telecine de 11 a 20 de fevereiro"
Representação nº 43/11
Autor: Conar mediante queixa de consumidor
Anunciante: Net
Relator: Conselheiro Manoel Zanzoti
Sétima Câmara
Decisão: Alteração e advertência
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 27, parágrafos 1º, 2º e 3º, e 50, letras "a" e "b" do Código

Consumidor do Rio de Janeiro denuncia propaganda pela internet da operadora de TV por assinatura Net. Para ele, falta informação fundamental na peça: a de que a oferta, expressa no título acima, só é válida para os clientes que dispõem do decodificador digital.
A Net, em sua defesa, considerou legítima a apresentação da oferta. O relator recomendou alteração e advertência ao anunciante. Para ele, faltam de fato ao anúncio informações essenciais, no que foi acompanhado pela Sétima Câmara.

"Vivo – Maior cobertura"
Representação nº 45/11
Autora: Tim
Anunciante: Vivo
Relator: Conselheiro Ricardo Ramos Quirino
Primeira Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a" do Rice

Por unanimidade, seguindo voto do relator, o Conselho de Ética recomendou o arquivamento de representação proposta pela Tim contra campanha da sua concorrente Vivo, na qual esta afirma deter "a maior cobertura 3G, mais do que todas as demais operadoras juntas". Para a Tim, a fonte na qual a Vivo se baseou – uma pesquisa da revista Info Exame – é demasiado antiga para sustentar a afirmação.

Em sua defesa, a Vivo informa que se utilizou da pesquisa mais recente disponibilizada pela publicação. Para o relator, uma vez que a fonte está disponível no anúncio e que se trata da sua versão mais recente, é legítima a sua utilização como argumento publicitário, o que restou acolhido pela Câmara julgadora.

"Primeiro lugar 6 vezes consecutivas"
Representação nº 46/11
Autor: Conar mediante queixa de consumidor
Anunciante: Colégio Contec
Relator: Conselheiro Gustavo Oliveira
Terceira Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a" do Rice

Consumidores de Vitória e Vila Velha contestam publicidade em internet de instituição de ensino, onde esta informa sobre os níveis de aprovação dos seus alunos.

Ouvidas as explicações do anunciante, o Conselho de Ética deliberou, por unanimidade, pela recomendação de arquivamento, seguindo voto do relator.

"Compare o resultado e escolha Omo Líquido"
Representação nº 53/11
Autora: P&G
Anunciante: Unilever
Relator: Conselheiro Paulo Chueiri
Sétima Câmara
Decisão: Sustação e alteração
Fundamento: Artigos 1º, 4º, 27, parágrafo 2º, 32, alíneas "c" e "f", e 50, letras "b" e "c" do Código

A P&G considera que anúncio em TV do sabão líquido Omo pode levar o consumidor a engano, ao fazê-lo crer que só o produto anunciado tem o poder de tirar manchas e que rende mais. Segundo a denunciante, fabricante de Ariel Líquido, qualquer lava roupas líquido tem o poder de tirar manchas. Testes apresentados pela P&G comprovariam desempenho de Ariel Líquido igual ou superior a Omo Líquido. Reunião de conciliação entre as partes não chegou a bom termo.
A Unilever, fabricante de Omo, se defende, informando que o anúncio busca explicar ao consumidor os diferenciais de um produto concentrado. Anexa estudos que comprovariam as afirmações de maior eficiência. Antes do julgamento da representação, a P&G adicionou reclamação contra anúncio em internet de Omo Líquido, usando argumentos semelhantes. O relator concedeu sustação liminar contra esta peça publicitária.

Seu voto foi dividido em duas partes. No caso da peça para TV, ele recomendou a alteração, considerando que a superioridade de rendimento de Omo Líquido não fica comprovada. Para o anúncio em internet, manteve a recomendação para que fosse sustada. Seu voto foi aceito por unanimidade.

"Sky Livre – Imagem e som 100% digital em qualquer lugar do Brasil"
Representação nº 63/11
Autor: Conar mediante queixa de consumidor
Anunciante: Sky
Relator: Conselheiro César Augusto Massaioli
Segunda Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra "a" do Rice
Terminou com recomendação de arquivamento representação proposta a partir de queixa de consumidor de Rio Branco. Segundo ele, o serviço oferecido não estava disponível para comercialização na capital do Acre.

A Sky esclareceu que a indisponibilidade do serviço deveu-se à falta momentânea no mercado de antenas com as dimensões próprias para uso específico naquela região. Os argumentos convenceram o relator. Seu voto foi aceito por unanimidade.

"Claro – Fala mais Brasil"
Representação nº 68/11
Autora: Tim
Anunciante: Claro
Relator: Conselheiro André Porto Alegre
Primeira Câmara
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 27, parágrafo 3º, e 50, letra “b" do Código

A Tim se queixa ao Conar de campanha em TV e ponto de venda de sua concorrente Claro com o título acima. A campanha destaca duas ofertas resumidas nas frase “Fala mais Brasil por chamada” e “Fala mais Brasil com bônus”. Para a denunciante, a campanha estabelece comparação indevida com a sua própria promoção, denominada Tim Infinity Pré; enquanto nesta a cobrança é feita por chamada, na promoção da Claro, as ligações seriam cobradas por tempo. A tarifa seria aplicada a cada intervalo de trinta minutos nas ligações entre aparelhos da Claro e a cada dez minutos quando de ligações de aparelhos da Claro para outras operadoras. A Tim considera que, desta forma, a campanha induz o consumidor a erro, além de produzir comparação indevida com a promoção Infinity Pré. Alude a denúncia, ainda, a limites na emissão de torpedos, não esclarecidos nas peças da campanha da Claro.
A denunciante vê incorreções também nas peças que divulgam o bônus, que conteriam divergência com o efetivamente praticado. Outras condições essenciais da oferta seriam omitidas nos anúncios.

Em sua defesa, a Claro informa que “fixou seus números de corte com uma grande margem em relação ao comportamento do consumidor comum, de forma a evitar prejuízo a eles”. Quanto às críticas no que se refere à concessão de bônus, a Claro considera que as peças esclarecem o essencial da oferta.

Em seu voto, o relator aludiu ao que considerou a “um quase vale-tudo comercial” que se estabeleceu entre as empresas de telefonia no Brasil. Ele considera desnecessária a tutela excessiva ao consumidor. “Me confesso um pouco cansado desse tipo de representação, provocada por concorrente que pretende subestimar a capacidade da sociedade brasileira e, por conseguinte, deste Conselho", escreveu ele em seu voto. "Acredito que os anunciantes de boa-fé deveriam superar esse tipo de questionamento e entendê-lo como um artifício fora do nosso tempo. Anunciante e consumidores brasileiros desenvolveram uma dinâmica de relacionamento maduro e responsável graças a iniciativas como o Código de Defesa do Consumidor e o nosso Código. Não há mais espaço para o argumento fácil e quase pueril que pretende encontrar respaldo em falsos cognatos". Ele sugeriu a alteração da peça para TV, de forma a esclarecer que há uma limitação de tempo para a duração das chamadas.

"Assine Sky"
Representação nº 71/11
Autor: Conar mediante queixa de consumidor
Anunciante: Sky
Relatores: Conselheiro Fábio Barone
Sétima Câmara
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 23, 27 e 50, letra “b" do Código
Consumidor de Juiz de Fora contesta apresentação de publicidade em internet da Sky. Segundo a denúncia, o equipamento oferecido teria menos pontos de acesso para televisores em alta definição do que o informado no anúncio.

Em sua defesa, Sky considera que o anúncio está correto, não havendo possibilidade de causar confusão. Estes argumentos não convenceram o relator, que propôs a alteração, voto aceito por unanimidade.

"Tim – Plano Infinity Pré"
Representação nº 78/11
Autora: Claro
Anunciante: Tim
Relator: Conselheiro André Porto Alegre
Segunda Câmara
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 23, 27, parágrafo 3º, e 50, letra “b" do Código

A Claro contesta os termos de oferta da Tim em anúncios em mídia impressa, comerciais e merchandising em TV, entre eles a ênfase no uso da palavra “ilimitado”, o que induziria o consumidor a entender que o plano não tem restrições de uso. A Tim rebate as acusações e considera que a Claro faz confusão entre diferentes ofertas.
O relator recomendou a alteração, de forma a explicitar-se nas peças a limitação de tempo, que é condição da promoção anunciada. Seu voto foi aceito por unanimidade.

RESPONSABILIDADE SOCIAL

"Novo Uno – Bebê"
Representação nº 177/10, em recurso ordinário
Autor: Conar mediante queixa de consumidor
Anunciante e agência: Fiat e Leo Burnett
Relatores: Conselheiros André Luiz Costa e Raul Orfão Filho
Segunda Câmara e Câmara Especial de Recursos
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º e 50, letra "b" do Código

Consumidor de Guarapuava considera que Fiat Uno usado em filme para a TV tem os vidros laterais excessivamente escuros, em desacordo com a norma de trânsito. A essa denúncia, a direção do Conar questionou também se o bebê que aparece dentro do carro está sentado numa cadeirinha conforme a legislação recém-aprovada. Segundo ela, crianças abaixo de um ano de idade devem viajar em cadeirinha própria, afixada em sentido inverso à marcha do automóvel. No filme, a cadeirinha aparece em posição convencional.
Em sua defesa, anunciante e agência apelam para a subjetividade da questão do nível de transparência dos vidros do carro e juntam certidão de nascimento do bebê, que contava mais de um ano de idade.
O relator recomendou a alteração no que se refere à transparência dos vidros, uma vez que, segundo o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, a publicidade não pode compactuar com nenhuma transgressão ao Código de Trânsito. Houve recurso, mas a decisão foi confirmada por unanimidade. “Com alguma frequência, nossas decisões podem parecer ranzinzas e insensíveis à criatividade”, escreveu o relator do recurso em seu voto. “O olhar mais atento iria perceber o deslize dos vidros. Um consumidor percebeu e manifestou-se. Temos a cultura de tolerar os deslizes, sem avaliar as consequências, o que não ocorreu neste caso.”

"Nova Schin – Festa junina"
Representação nº 180/10, em recurso ordinário
Autor: Conar por iniciativa própria
Anunciante: Primo Schincariol
Relatores: Conselheiros Pedro Renato Eckersdorff e Eduardo Becker
Segunda Câmara e Câmara Especial de Recursos
Decisão: Alteração e advertência
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º e 50, letras “a” e “b" do Código

Filme para TV da cerveja Nova Schin traz a locução da frase de advertência em tom irreverente, o que não corresponde ao espírito da recomendação do Código. Em sua defesa, a cervejaria afirma considerar que, inserida no contexto criativo do anúncio, a frase ganha relevo e torna-se mais compreensível.

Em primeira instância, o Conselho de Ética recomendou a alteração do filme e advertência à Primo Schincariol, por entender que o anunciante tinha pleno conhecimento de que a recomendação de locução neutra é explícita na norma ética e que a questão já havia sido debatida na representação nº 11/10, que terminou com recomendação de alteração.

O anunciante pediu revisão da decisão, mas ela foi confirmada por unanimidade, seguindo proposta do relator do recurso.

"Lojas Etna"
Representação nº 218/10
Autor: Conar mediante queixa de consumidor
Anunciante: Lojas Etna
Relator: Conselheiro Marcelo de Salles Gomes
Sexta Câmara
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 19 e 50, letra “b" do Código

Cinco consumidores, de Salvador, São Paulo, Rio de Janeiro e São Pedro da Aldeia (RJ), consideraram que anúncio para TV das Lojas Etna encerra exemplo deseducativo ao mostrar cena em que o personagem que está comprando na loja intenta esconder eventual vantagem indevida. Na cena final do filme, a personagem que adquiriu várias mercadorias diz a quem lhe acompanha: “Continua andando. Não olhe para trás. Eu acho que eles erraram no preço”.

Um dos consumidores que reclamou ao Conar alude à chamada "lei de Gerson". Ele escreveu em sua denúncia: "Por que não demonstrar o benefício do bom preço de forma mais saudável? Até quando os brasileiros vão levar a fama de desonestos? O que seria legítimo se afigura como aproveitamento desonesto. Péssimo exemplo!".

Em sua defesa, a Etna informa ter decidido pela alteração do filme antes mesmo da abertura do processo ético. Em relação ao mérito, considera o filme original respeitador das normas do Código.

Para o relator, fica clara a intenção do anunciante em divulgar preços tão baixos que parecem difíceis de se acreditar, "mas tudo isso não tira do anunciante a sua responsabilidade perante a sociedade e os consumidores. O anúncio claramente transmite a ideia de que é normal se aproveitar de uma vantagem indevida, o que não é um princípio que devemos apoiar". Ele recomendou a alteração, voto aceito por unanimidade.

"Tim – Bloqueia véio"
Representação nº 275/10, em recurso ordinário
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante: Tim
Relatores: Conselheiros Clementino Fraga Neto e Olavo Ferreira
Terceira Câmara e Câmara Especial de Recursos
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 19, 20 e 50, letra “b" do Código

Consumidores do Rio de Janeiro, Porto Alegre, Santa Cruz do Sul, Curitiba e Guarulhos sentiram-se ofendidos com peças publicitárias na internet, na forma de site e marketing viral, divulgando a promoção da Tim intitulada "Bloqueia véio". Os consumidores consideraram que a campanha encerra discriminação contra os idosos. No site da Tim, as pessoas eram convidadas a participar de um teste de audição. Os reclamantes associaram o título usado na campanha ao fato de ser normal a deterioração da audição conforme avança a idade.

Em sua defesa, a Tim informa visar o público jovem nessa promoção e que, por isso, usou linguagem e clima de descontração próprio do target. Argumenta que a palavra "véio" não se refere à faixa etária, mas ao perfil do consumidor visado pela campanha. Nega uso de termos desrespeitosos aos idosos. Em primeira instância, o Conselho de Ética deliberou por unanimidade pela alteração do título da campanha e tudo o que dele deriva, seguindo voto do relator.

Houve recurso por parte da Tim, que repisou seus argumentos de defesa. Estes, no entanto, não convenceram os conselheiros da Câmara Especial de Recursos, que seguiram o voto do relator. "É de pouca força o argumento de que a comparação desvantajosa e o uso de expressões preconceituosas e de gosto duvidoso na publicidade – como ‘véio’ – estão lá para ‘criar um clima de descontração", escreveu ele em seu voto, pela manutenção da decisão inicial.

"Um por todos, todos por uma"
Representação nº 304/10
Autor: Conar por iniciativa própria
Anunciante e agência: Ambev e F/Nazca
Relatora: Conselheira Nelcina Tropardi
Primeira Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra "a" do Rice

Terminou com recomendação de arquivamento a representação proposta pela direção do Conar contra filme para TV da Skol. O questionamento era se a presença de uma foca na cena final do filme para TV poderia constituir apelo ao público infantil.

Esta intenção não foi reconhecida pela relatora. Seu voto foi acolhido por unanimidade.

"Qual é o problema? É só um gatinho..."
Representação nº 331/10
Autor: Conar mediante queixa de consumidor
Anunciante: Asseio Controle de Pragas Urbanas
Relatora: Conselheira Marlene Bregman
Primeira Câmara
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 6º, 36 e 50, letra “b" do Código
Por unanimidade, seguindo voto da relatora, o Conselho de Ética recomendou a alteração de anúncio para internet da Asseio Controle de Pragas. Segundo
denúncia de consumidora, o anúncio discrimina animais e incentiva os maus-tratos a eles na medida em que estimularia negar assistência a animais abandonados, em especial gatos.

Em sua defesa, o anunciante informa que o propósito da peça publicitária era alertar para os riscos da proliferação de animais em vias públicas e os riscos do contato com eles. Como evidência, apresentou informações divulgadas pelo Centro de Controle de Zoonoses e Instituto Pasteur.

Em seu voto, a relatora, ponderando a seriedade das intenções do anunciante, considerou haver "evidente exagero" na peça. Ela sugeriu uma linha mais didática para a comunicação da Asseio.

"Você... precisa de dinheiro?... Vem já para a Crefisa"
Representação nº 371/10
Autor: Conar por iniciativa própria
Anunciante e agência: Crefisa e Panda
Voto vencedor: Conselheiro Alexandre Annenberg
Primeira Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a" do Rice
Consumidora de Maricá julga que filme para a TV da Crefisa induz o consumidor a se endividar além de qualquer limite. Em sua defesa, anunciante e agência julgam que o filme contém todas as informações relevantes para a decisão do consumidor.

O autor do voto vencedor propôs o arquivamento, considerando que o consumidor está preparado para entender as mensagens publicitárias e não deve ter sua capacidade subestimada. “A desmedida tutela do consumidor não nos parece um caminho adequado para uma publicidade ética e responsável”, escreveu ele em seu voto, aceito por maioria.

"Raid Automatic"
Representação nº 376/10
Autor: Conar por iniciativa própria
Anunciante: SC Johnson
Relator: Conselheiro Clementino Fraga Neto
Terceira Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra "a" do Rice

Terminou com a recomendação de arquivamento a representação proposta pela direção do Conar contra anúncio em TV do inseticida Raid. Questionou-se o Conselho de Ética se a forma como o produto é apresentado, dentro de uma casa onde aparecem crianças e animais domésticos, não transmitiria de forma antiética a falta de risco de aplicação do produto.

Em sua defesa, o anunciante rebateu a suspeita, trazendo informações técnicas e documentos de liberação das autoridades sanitárias. Estes argumentos convenceram o relator. Seu voto foi aceito por unanimidade.

"Chopp Brahma"
Representação nº 27/11
Autora: Cervejaria Petrópolis
Anunciante: Ambev
Relator: Conselheiro Artur Menegon da Cruz
Terceira Câmara
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 5, 7 e 50, letra "c" do Código e seu Anexo P

A Cervejaria Petrópolis denuncia a concorrente Ambev por conta de cartaz em quiosque de praia. No seu entendimento, a peça não atende as recomendações do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária para publicidade de cerveja em mídia exterior, contendo apelo de consumo e ausência da frase recomendando moderação no consumo.

A Ambev enviou defesa ao Conar, explicando que os cartazes foram afixados em equipamentos de serviço – mesa, cadeiras etc. –, e não em mídia exterior. O relator aceitou esta ponderação, mas, mesmo assim, lembrou que tais peças não poderiam conter apelo de consumo e deveriam, necessariamente, apresentar a frase de advertência recomendada pelo Código. Por isso, recomendou a sustação, voto aceito por unanimidade.

"Knorr meu feijão"
Representação nº 29/11
Autor: Conar mediante queixa de consumidor
Anunciantes e agência: Unilever e Borghierh Lowe
Relatora: Conselheira Daniela Gil Rios
Primeira Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra "a" do Rice

Filme promovendo produto da Unilever mostra adolescente chegando em casa na hora do almoço e, ainda com a mochila nas costas, recebe na palma da mão um punhado de feijão cozido e o prova, para experimentar o tempero. Para consumidora de Maringá, trata-se de exemplo deseducativo, tanto mais num momento em que a gripe se propagava em várias regiões do país.

Anunciante e agência enviaram defesa onde alegam tratar-se de uma cena corriqueira, citam várias outras peças publicitárias onde também não se mostra higienização das mãos antes do consumo dos alimentos e que o filme precisa ser visto dentro do seu contexto. Lembra a defesa que a Unilever apoia várias campanhas de conscientização.

A relatora, considerando que o filme mostrou uma cena cotidiana e que o questionamento prende-se à inexistência de uma cena em que a menina lava as mãos, votou pelo arquivamento. Seu voto foi aceito por unanimidade.

"Novo Celta 2012"
Representação nº 60/11
Autor: Conar mediante queixa de consumidor
Anunciante: GM
Relator: Conselheiro Antônio Cosenza
Sétima Câmara
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º e 50, letra “b" do Código e seu Anexo O

Consumidor de Macaé considera que filme para TV promovendo o modelo Celta, da General Motors, pode sugerir excesso de velocidade ao mostrar o velocímetro atingindo 170 km/h.
O relator, depois de ouvir os argumentos da defesa, sugeriu a alteração do filme, na cena específica em que o velocímetro é mostrado. Seu voto foi aceito por unanimidade.

ANÚNCIOS COM SUSTAÇÃO RECOMENDADA PELO CONSELHO DE ÉTICA

Autores: Primo Schincariol e Conar por iniciativa própria
Relatores: André Porto Alegre, Priscila Cruz e Rogério Gabriel Comprido
Segunda e Sexta Câmaras e Câmara Especial de Recursos
Representação nº 192/10, em recurso ordinário, "Skol – República redonda"
Anunciante: Ambev
Representação nº 13/11, "Um sorriso abre outro – Salton"
Anunciante: Vinhos Salton
Fundamento: artigos 1º, 3º, 6º e 50, letra "c" do Código, seu Anexo P e Súmula de Jurisprudência nº 8

ANÚNCIO COM ALTERAÇÃO RECOMENDADA PELO CONSELHO DE ÉTICA, AGRAVADA POR ADVERTÊNCIA

Autor: Conar por iniciativa própria
Relator: Pedro Renato Eckersdorff
Segunda Câmara
Representação nº 363/10, "As melhores ofertas do Natal estão aqui"
Anunciante: Tenda Atacado
Fundamento: artigos 1º, 3º, 6º e 50, letras "a" e "b" do Código e seu Anexo P

PROPAGANDA COMPARATIVA

"Chega de troca de chip"
Representação nº 51/11
Autora: Claro
Anunciante: Vivo
Relatora: Conselheira Daniela Gil Rios
Primeira Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra "a" do Rice

Foi encerrada com a recomendação de arquivamento, formulada pela relatora e acolhida por unanimidade pelo Conselho de Ética, representação iniciada por denúncia da Claro, que considerou haver comparação não comprovada, uso indevido de marcas de sua propriedade e denegrimento de imagem em spot de rádio da Vivo.
Esta defendeu-se afirmando não haver propriedade definida das expressões alegadas pela Claro, razões acolhidas pela Câmara.
RESPEITABILIDADE

"É pelo corpo que se reconhece a verdadeira negra"
Representação nº 373/10, em recurso ordinário
Autor: Grupo de consumidores
Anunciante e agência: Primo Schincariol e Agência Mood
Relatores: Conselheiros Carlos Rebolo da Silva e Ana Carolina Pescarmona
Primeira Câmara e Câmara Especial de Recursos
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 19, 20 e 50, letra “b" do Código e seu Anexo P

O Conar recebeu cerca de oitenta queixas de consumidores de Porto Alegre, Rio de Janeiro, Niterói, Nova Iguaçu, Teresópolis, Curitiba, Londrina, Salvador, Vitória, Brasília, Taquatinga, São Paulo, Santo André, Diadema, Barueri, Guarujá, Campinas, São Carlos, Belo Horizonte, Sete Lagoas, Contagem, Forquilhinha (SC), Ipameri (GO), Raimundo Carvalho (PI) e Los Angeles (EUA) contra anúncio em revista da cerveja Devassa Tropical Dark ilustrado com o desenho de uma mulher negra em pose sensual e o título acima.

A maioria das queixas denuncia racismo, machismo e sexismo na peça, onde a mulher seria tratada como “um objeto sexual, tal como se fazia na época da escravidão”. Houve sustação liminar recomendada pelo relator, enquanto se aguardava pela defesa da anunciante e sua agência.

Nesta, Schincariol e Mood evocam a irreverência que tem marcado as campanhas da cerveja Devassa. Consideram que o foco do anúncio está totalmente ligado ao produto e negam qualquer conotação de racismo ou apelo à sensualidade. Aludem, por fim, ao fato de os consumidores terem o costume de se referir aos diferentes tipos de cerveja da mesma forma que se menciona a cor dos cabelos das mulheres (loira, ruiva etc.). Em campanha anterior, lembra a defesa, para cerveja de cor clara, o slogan escolhido foi “Devassa, bem loira”.

O relator de primeira instância considerou que o problema central do anúncio está na sua forma de construção. Para ele, a associação entre o título e a ilustração é o núcleo da peça, e este é indiscutivelmente de natureza sensual, o que é vedado pelo Código. Considerou ainda que a construção do anúncio vulnera os artigos que tratam de respeito à pessoa humana e estímulo à discriminação. Por isso, propôs a alteração, voto aceito por maioria.

Anunciante e agência recorreram da decisão, entendendo que o voto do relator descartou a acusação de racismo. Desta forma, como as acusações teriam se concentrado nesse ponto específico, a decisão deveria ter sido pelo arquivamento do caso, e não a condenação da peça publicitária. Nas contrarrazões, a direção do Conar nega o entendimento de Schincariol e Mood e defende a manutenção da decisão inicial.

A relatora do recurso concordou com as contrarrazões, lembrando que várias queixas aludiram ao sexismo da peça, assim como o voto do relator da primeira instância. “Não consigo chegar a nenhuma conclusão diferente de que a mulher negra está sendo retratada como objeto sexual”, escreveu ela em seu voto, pela manutenção da decisão inicial, que terminou acolhido por unanimidade pela Câmara Especial de Recursos.
 

"Todo mundo sabe que no Brasil..."
Representação nº 49/11
Autor: Conar mediante queixa de consumidor
Anunciante e agência: VW e Almap/BBDO
Relator: Conselheiro José Maurício Pires Alves
Sétima Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a" do Rice
Consumidores de Londrina e Biguaçu (SC) consideram que abordagem de anúncio para TV da VW, criado pela Almap/BBDO, sugere que o povo brasileiro é preguiçoso e avesso ao trabalho. No filme, é dito: "Todo mundo sabe que no Brasil o ano só começa depois do Carnaval, mas a VW veio da Alemanha e já está bombando".

Para a montadora, apenas se faz uso de uma expressão largamente repetida.
O relator não viu desrespeito na expressão e propôs o arquivamento, voto aceito por maioria pelo Conselho de Ética.

"Honda Dentista"
Representação nº 55/11
Autor: Grupo de consumidores
Anunciante: Honda
Relator: Conselheiro Paulo de Tarso Nogueira
Sétima Câmara
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 2º, 3º, 6º, 19, 26 e 50, letra “b" do Código

Grupo de consumidores reunidos pelo Conselho Regional de Odontologia do Rio de Janeiro considerou desrespeitosa publicidade em TV promovendo a venda financiada do New Civic, da Honda. No filme, um homem tem um dente da frente extraído com boticão por um dentista, mas mantém sempre um sorriso no rosto, pois consegue enxergar uma placa publicitária com oferta de modelo da marca. Para os profissionais que fizeram a denúncia, o filme transmite a impressão de que o dente foi extraído de forma desnecessária, denegrindo e ofendendo a imagem da categoria.

A Honda alude, em sua defesa, à linguagem cômica, tom exagerado e o que chama de “nonsense publicitário”. O relator do processo ético concordou que o filme transmite a impressão de que houve erro do dentista. Por isso, propôs a alteração, voto aceito por unanimidade.

"Tem que ter Net"
Representação nº 64/11
Autor: Conar mediante queixa de consumidor
Anunciantes: Net
Relatora: Conselheira Milena Seabra
Sexta Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra "a" do Rice

Um ermitão sentado no cume de uma montanha fala sobre as vantagens do serviço de TV por assinatura e acesso à internet oferecidos pela Net e pondera sobre a vida das pessoas que não têm acesso ao serviço. "Você já imaginou o isolamento que eles vivem? Eu, hein...". Para consumidor do interior de São Paulo, o anúncio é um deboche, tanto mais para quem, como ele, tentou por várias vezes obter os serviços da Net, sem conseguir.

O filme teria, segundo a defesa enviada pela Net, a "intenção de enfatizar a importância do serviço anunciado, não tendo o condão de tratar de forma humilhante ou com deboche os consumidores que não possuem o serviço, mas apenas a pretensão bem-humorada de demonstrar que Net Virtua propicia conexão com o mundo".

Estes argumentos convenceram o relator, que propôs o arquivamento da representação, voto aceito por unanimidade.

CRIANÇAS E ADOLESCENTES

"Dia dos Fuzarkas Renner"
Representação nº 295/10, em recurso ordinário
Autor: Conar por iniciativa própria
Anunciante: Lojas Renner
Relatores: Conselheiros Ana Carolina Pescarmona e Fred Muller
Sétima Câmara e Câmara Especial de Recursos
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 37 e 50, letra “c" do Código

A direção do Conar considera que há sugestão de consumo vocalizada por criança, bem como apelos diretos e persuasivos de consumo direcionados ao público infantil em anúncio para TV das Lojas Renner. As frases questionadas são: “Eu quero um DVD da Disney”, “A cada R$ 60 em compras ganhe um DVD da Disney” e “Concorra a muitos iPods. A relatora concedeu medida liminar contra o filme, levando em conta atitude reincidente do anunciante, tendo já sido condenado em dois casos semelhantes, as representações 349/08 e 278/09.

Em sua defesa, as Lojas Renner explicam o contexto criativo do filme e negam dano ao Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, pois as informações visariam os pais e responsáveis, e não as crianças. A relatora não aceitou tal interpretação, considerando que as frases, ditas por crianças, são sim apelos imperativos de consumo e que o filme é dirigido a elas. Por isso, recomendou a sustação, voto aceito por unanimidade.

Houve recurso por parte das Lojas Renner, mas seus argumentos não convenceram o relator de segunda instância, que sugeriu manter a decisão inicial, voto novamente aceito por unanimidade.

"Super Trunfo – Eu quero todos"
Representação nº 301/10
Autor: Conar por iniciativa própria
Anunciante: Grow
Relator: Conselheiro Luiz Fernando Constantino
Sexta Câmara
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 37 e 50, letra “b" do Código

O Conselho de Ética, seguindo recomendação do relator, votou por unanimidade pela alteração de filme da Grow para a TV. A denúncia foi formulada pela direção do Conar, que considerou haver apelo imperativo de consumo inserido em letras garrafais – "Eu quero, eu quero todos. Eu quero muito” – no cenário onde é ambientado o filme.
Em sua defesa, o anunciante informou ter providenciado a alteração do filme tão logo foi informado da abertura do processo ético.

"Brinque com fogo. Burn Energy Drink"
Representação nº 347/10
Autor: Conar mediante queixa de consumidor
Anunciante: Recofarma
Voto vencedor: Conselheiro Gustavo de Oliveira
Terceira Câmara
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 19, 21, 26, 33, 37, item 1, letra "i", item 1, letras “d" e “e”, e 50, letra "c" do Código

Dois outdoors de Burn Energy Drink, produzido pelo fabricante de Coca-Cola (o logo do refrigerante aparece no canto do anúncio), mostra um homem e uma mulher com o corpo em chamas e o título acima. Consumidor de Florianópolis enviou e-mail ao Conar considerando imprópria a propaganda, na medida em que pode ser livremente vista por crianças. Para o consumidor, o anúncio só deveria ser exibido em mídia para adultos. Quinze dias após a abertura do processo ético pelo Conar, o Ministério Público de Santa Catarina enviou ofício ao Conar, protestando contra os anúncios.

Em sua defesa, a Recofarma considera não ser razoável considerar que as crianças se sentirão estimuladas a brincar com fogo apenas pela exposição à mensagem, que não conteria elementos capazes de atrair a atenção de menores de idade.

O relator do voto vencedor enquadrou o anúncio no artigo 33 do Código, que diz que é condenável a peça publicitária que manifeste descaso pela segurança, sobretudo envolvendo crianças e adolescentes. “Brinque com fogo é um comando muito sério para ser usado indiscriminadamente, e aliar este comando a imagens de jovens pegando fogo reforça o problema. Uma empresa que, em sua campanha institucional, tem como slogan ‘viva positivamente’ deveria ter sido mais atenta na comunicação de um de seus produtos”, escreveu ele em seu voto, pela sustação, aceito por maioria.

"Nestlé – Galera animal"
Representação nº 358/10
Autor: Conar por iniciativa própria
Anunciante e agência: Nestlé e W/McCann
Relatora: Conselheira Selma Souto
segunda Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra "a" do Rice

A direção do Conar considera haver apelo imperativo de consumo em publicidade televisiva da Nestlé, em especial na frase "Me leva pra casa". Questiona também o fato de informações de preço não estarem conformes às recomendações da Súmula de Jurisprudência nº 7.

A relatora recomendou o arquivamento da representação por considerar não ser imperativo o apelo em tela. Quanto à questão do preço, ela julga ser aceitável o argumento da defesa enviada por anunciante e agência, segundo o qual o preço parcelado é idêntico ao preço à vista. Seu voto foi aceito por unanimidade.

"Dolly Verão 2011"
Representação nº 40/11
Autor: Conar mediante queixa de consumidor
Anunciante: Dettal
Relator: Conselheiro Percival Caropreso
Sexta Câmara
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 23, 27 e 50, letra "b" do Código e Anexo H

Filme para TV do refrigerante Dolly poderia confundir crianças e adolescentes ao sugerir por meio de jingle que é importante beber muito líquido durante o verão e mostrar, no mesmo momento, personagens de animação tomando o refrigerante. Além disso, haveria apelo imperativo de consumo no filme por meio da frase "Tome muito líquido". A denúncia foi feita por consumidor.

A defesa enviada pela Dettal nega as denúncias, inclusive a de que o filme, de alguma maneira, estimula o consumo excessivo de refrigerante, e frisa a mensagem positiva, que recomenda cuidado na exposição ao sol, jogar a garrafa no lixo, a prática de esportes etc.

Para o relator, o fato de o jingle mencionar a importância de consumir muito liquido no exato momento em que são mostrados os bonecos de animação bebendo o refrigerante não pode ser interpretado de outra forma, que não um convite ao consumo intenso do produto. Por isso, ainda que tenha destacado os méritos do filme em propor comportamento saudável, sugeriu a sua alteração, considerando que o Código recomenda a interpretação mais restritiva possível quando o anúncio promove produtos e serviços destinados a crianças e adolescentes. Seu voto foi aceito por unanimidade.

 é repórter da revista Consultor Jurídico.

Revista Consultor Jurídico, 12 de julho de 2011, 14h52

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