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Marketing jurídico

Apesar do Código de Ética, advogado pode fazer marketing

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O segundo P é de preço, controlado rigorosamente pelo código de ética, balizados nas tabelas divulgadas. O advogado não tem como alterá-lo para otimizar o sucesso financeiro, isso é verdade. Porém pode atuar em outra vertente que é otimizar o custo da construção da solução para o cliente, seja especializando para produzir o serviço mais rapidamente, seja priorizando uma qualidade excepcional, evitando desperdícios.

O advogado não vai controlar o preço, mas o seu custo, trabalhando melhor, sem esquecer o atendimento primoroso. Parece ser impossível e ao mesmo tempo envolver altos custos mas, se olharmos para outras atividades humanas, podemos perceber que aqueles que trabalham bem conseguem ter uma produtividade extremamente competitiva. Este é o caso de milhares de profissionais e empresas de sucesso em todo o mundo. A única forma disto acontecer é a dedicação para se dominar o processo jurídico e o conhecimento sobre as leis e a jurisprudência que também pode ser facilitado, não só pelo estudo do direito mas por metodologias e tecnologias apropriadas.

Alguns podem se queixar dizendo que é impossível otimizar o processo jurídico no país da burocracia, o que é verdade em parte. Todavia esse é um problema que, à exceção dos desvios criminosos ou antiéticos, muitas vezes utilizados, afeta igualmente a todos os advogados. Se o custo de acompanhar o processo é impraticável, esse é um problema para ser resolvido em outra esfera, qual seja a do próprio código e suas tabelas de preço, ou além, através de uma otimização dos órgãos judiciários e das leis do país. Aqueles advogados que se dedicarem a isso terão as mesmas ferramentas tecnológicas e preparo intelectual para otimizar a aplicação das leis no país.

Este é um trabalho de fôlego e de natureza institucional que envolve não apenas a classe dos advogados mas todas as instituições do direito no país, incluindo o congresso, ministérios e a estrutura do ministério público. A otimização de todo o sistema é de ordem prioritária para obtenção do pleno estado de direito. O desafio da produtividade e conseqüente obtenção de um preço acessível ao público e compensador para o advogado são de urgência máxima para a evolução do império da lei.

O terceiro P é de praça. Praça significa a forma de distribuir o serviço e pode ser utilizado pelo advogado de diversas formas. A localização do escritório é uma delas. Qual bairro, qual rua, qual prédio. Óbvio que isso dependerá também da especialidade. Existe o advogado de porta de cadeia e existe o advogado de causas empresariais. Cada um deles terá uma localização diferente e não se imagina o quanto ela poderá afetar o sucesso do seu trabalho. Além do mais, pode-se com o devido cuidado para não desrespeitar o código, utilizar-se de parcerias entre advogados e escritórios para que cada qual se dedique ao assunto que melhor conhece.

Por outro lado, todo serviço, envolve um núcleo principal, que no caso do advogado é o conhecimento da lei, e os serviços acessórios que moldam o núcleo principal. A aparência do escritório, sua otimização para o atendimento, os móveis, o atendimento pela secretária, os recursos disponíveis para a utilização do cliente e do profissional, a segurança e a privacidade do local, tudo isso feliz ou infelizmente afeta o sucesso de um profissional e seu escritório e pode ser utilizado para reforçar sua imagem. Nada disso substitui o núcleo, mas acrescenta valor percebido pelo cliente. Isso não é proibido pelo código. Ressalte-se ainda que existem técnicas de marketing em rede, para distribuição de serviços. Isso volta a envolver o marketing pessoal e a rede de relacionamentos.

Essa técnica é chamada de networking e cai como uma luva para o exercício da profissão do advogado. O assunto é vasto, mas a idéia central é que a propaganda boca a boca, baseada em metodologias já bem desenvolvidas, é o que melhor existe para aumentar nossa eficiência em descobrir e conquistar mais clientes na área de serviços. Creio não haver nenhum problema entre o networking e o código de ética, desde que feito com a devida correção.

Finalmente o quarto P que é dedicado à promoção, propaganda e publicidade. Vejam no entanto, quanto pode ser feito antes que se atinja esse ponto. E aí que o código exige mais e o advogado não está totalmente livre para fazer a propaganda e a promoção que outras áreas utilizam mais livremente, já que a profissão do advogado está umbilicalmente ligado à ética. Mas também existem saídas, como o bom atendimento, a educação, a utilização do já mencionado CRM e networking, as associações, e sobretudo apoiado nas técnicas de marketing pessoal, o mais importante na prestação de serviços. A propaganda para o advogado é algo mais lento e que depende do seu trabalho e dedicação por longos anos e não de intensas campanhas mercadológicas, proibidas de certa forma pelo código.




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 é consultor e professor de Planejamento e Finanças há 33 anos.

Revista Consultor Jurídico, 9 de junho de 2007, 0h00

Comentários de leitores

4 comentários

Prezado Dr. Alexandre Cadeu Bernardes Seu c...

Kallas (Professor)

Prezado Dr. Alexandre Cadeu Bernardes Seu comentário é muito pertinente. Talvez pela complexidade do assunto não tenha ficado claro que o verdadeiro marketing em seu núcleo principal, está fortemente ligado a correta interpretação da lei, inclusive do código de ética. Essa é parte do marketing chamado estratégico que visa desenhar o produto necessário para o cliente. Ao mesmo tempo ele tambem visa pesquisar a necessidade do cliente. O terceiro passo é a construção de uma solução que atenda a um determinado cliente. Sem uma formação primorosa e uma vivência prolongada, esse passo não existe, dando espaço para a existência de um marketing enganoso. Creio ainda que sem esse passo, todos os demais perdem sua consistência, mesmo que favoreçam uma propaganda enganosa sobre o advogado. Este é o núcleo do marketing e de um produto e serviço. Artimanhas para substituí-lo são evidentemente antiéticas. Essa é a razão da necessidade de se compreender corretamente o que é marketing. Penso portanto que nosso ponto de vista encontra sintonia. Agradeço seus comentários e procurarei ser mais claro em outras oportunidades. Luiz Roberto Kallas

É pena que o Dr. Kallas não tenha na exegese o ...

Alexandre Cadeu Bernardes (Advogado Sócio de Escritório)

É pena que o Dr. Kallas não tenha na exegese o seu ponto de apoio, pois, somente com boa interpretação da legislação (aqui incluído o Código de Ética da Advocacia) e do dever de cumprí-la é que poderia ver triunfar a sua tese de marketing jurídico. Lamentável ainda é que nos dias de hoje alguns profissionais não advogados insistam em promover a captação de clientela para alguns advogados que não tiveram tempo de acurar os estudos da história da advocacia e da dignidade da profissão, esquecendo-se que que a maior propaganda do advogado é a sua conduta, curiosamente orientada pelo Código de Ética. Portanto, se há leis que não refletem a vontade social (talvez como o CED da OAB), deve-se lutar para modificá-las - democraticamente -, mas não podemos é querer superá-las de forma alternativa na sua aplicação. Ética é acima de tudo respeito aos postulados do dever ser!

Ótimo artigo, penso no futuro caso o Exame da O...

Rodrigo P. Martins (Advogado Autônomo - Criminal)

Ótimo artigo, penso no futuro caso o Exame da Ordem saia de cena e ingressem 1,9 milhões de advogados. Não haverá network suficiente para manter a maioria dos escritórios, uma vez que sempre haverá um amigo que conhece um advogado ou é parente de um.

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