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Marketing jurídico

Apesar do Código de Ética, advogado pode fazer marketing

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Ao se abordar marketing para advogados a primeira restrição que surge é em relação ao código de ética que regula o exercício do trabalho dos advogados e seus escritórios. A queixa generalizada é que ao advogado não é permitido fazer marketing. Isso não é verdade e veremos por quê.

No Brasil entende-se marketing como sinônimo de propaganda e publicidade, mas o marketing não se restringe a isso, indo muito além. Jerome Mcarthy pioneiro na pesquisa e ensino dessa área dizia que o marketing era composto de 4 Ps : Produto, Preço, Praça e Promoção. Mais recentemente um outro autor famoso Philip Kotler colocou mais dois Ps: Poder e Público. Outros autores, como James e Mona e Fitzsimmons, abordaram o conceito diferenciado do marketing de serviços, no qual o advogado se enquadra.

A primeira consideração a ser feita é que o trabalho do advogado não é como uma manufatura, na qual a relação com o cliente muitas vezes é distante, pelo contrário. Essa proximidade é total. A necessidade de forte interação com o cliente é fator mandatório para todo o trabalho do advogado, dando oportunidade para se aplicar técnicas diferenciadas de marketing e administração de serviços.

Estas não são restringidas pelo código de ética e, ao contrário, são práticas de excelência no atendimento ao cliente e de elevados padrões éticos requeridos. Óbvio que existem advogados e escritórios que trabalham como se fossem manufaturas, fábricas que adotam um relacionamento impessoal e em escala. Nesse caso específico a abordagem do marketing encontra restrições no código.

Existem dois tipos de marketing: o de relacionamento e o de transação. Transação é típico das áreas de commodities e de oportunidades, algo padrão, produzido em escala e que se caracteriza por campanhas, normalmente centradas no preço dos produtos ou alguma oferta especial e promocional, do tipo: compre duas e leve três. O que interessa é vender, ganhar e esquecer. Isso, na maioria das vezes, é proibido pelo código. Relacionamento, ao contrário, é algo pessoal, no qual nos aproximamos do cliente e tentamos entendê-lo e encantá-lo com nosso atendimento preciso, de qualidade, agradável, respeitável, ético e profissional e que além disso se prolonga no tempo visando um relacionamento que se repete, de forma diferenciada, segundo a circunstância de cada necessidade do cliente.

Isso faz parte de um marketing pessoal que têm por requerimento essencial a produtividade, a ética, o respeito e a educação. Quando um advogado se veste bem, ele está sinalizando ao cliente e ao juiz o respeito que têm para com eles. Quando por outro lado, atende ao telefone de forma civilizada e simpática e tem todas as informações disponíveis para oferecer ao cliente, com a requerida rapidez e segurança, está adotando o que os profissionais de marketing chamam de CRM – Costummer Relationship Management.

Ao conhecer todas as características do cliente, do seu caso e de suas necessidades, seus requerimentos e suas queixas, o advogado está fazendo CRM e pode ser auxiliado por modernas tecnologias da informação. Para se entender CRM basta uma comparação com a famosa anamnésia utilizada pelos médicos para analisar o histórico do seu paciente, que além do método pode incorporar ferramentas tecnológicas.

Começamos pelo fim: o atendimento ao cliente. Mas o marketing oferece muito mais do que isso, mesmo para advogados. Voltando aos 4 ou 6 Ps que compõe uma estratégia mercadológica, vamos observar o seguinte: O primeiro P é referente ao produto. Devemos descobrir quem são os clientes e quais são suas necessidades, desenhando uma solução para cada um deles. Isso é o que se chama marketing estratégico. Essa é a principal arma do advogado que por meio de um bom curso de direito alcança o conhecimento mais profundo não só sobre as necessidades do cidadão, mas de todo o processo para que elas sejam atendidas.

Caso ele consiga essa boa formação será certificado por meio dos exames da OAB. Tal desenvolvimento não se encerra na escola, ou após o exame de certificação, mas continua por toda a vida, seja aprimorando suas qualidades pela experiência, atualizando seus conhecimentos sobre a lei, utilizando tecnologias que garantam não apenas o conhecimento e acesso à legislação, à jurisprudência e a monitoria dos processos, mas também do perfil dos clientes, suas necessidades e a evolução delas. É quando, a essa altura, percebemos o quanto o Marketing, entendido em sua real amplitude e correta interpretação, pode ajudar o advogado em sua profissão e em seu sucesso, sem fazer um pingo de promoção e publicidade, na sua forma tradicional, mas na sua forma pessoal que orienta e reforça o conceito que se tem sobre um advogado.

Seria mais fácil fazer publicidade? Claro que sim, porém é mais ético e produtivo a longo prazo, construir uma imagem por meio do lento desenvolvimento das relações com a clientela.

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 é consultor e professor de Planejamento e Finanças há 33 anos.

Revista Consultor Jurídico, 9 de junho de 2007, 0h00

Comentários de leitores

4 comentários

Prezado Dr. Alexandre Cadeu Bernardes Seu c...

Kallas (Professor)

Prezado Dr. Alexandre Cadeu Bernardes Seu comentário é muito pertinente. Talvez pela complexidade do assunto não tenha ficado claro que o verdadeiro marketing em seu núcleo principal, está fortemente ligado a correta interpretação da lei, inclusive do código de ética. Essa é parte do marketing chamado estratégico que visa desenhar o produto necessário para o cliente. Ao mesmo tempo ele tambem visa pesquisar a necessidade do cliente. O terceiro passo é a construção de uma solução que atenda a um determinado cliente. Sem uma formação primorosa e uma vivência prolongada, esse passo não existe, dando espaço para a existência de um marketing enganoso. Creio ainda que sem esse passo, todos os demais perdem sua consistência, mesmo que favoreçam uma propaganda enganosa sobre o advogado. Este é o núcleo do marketing e de um produto e serviço. Artimanhas para substituí-lo são evidentemente antiéticas. Essa é a razão da necessidade de se compreender corretamente o que é marketing. Penso portanto que nosso ponto de vista encontra sintonia. Agradeço seus comentários e procurarei ser mais claro em outras oportunidades. Luiz Roberto Kallas

É pena que o Dr. Kallas não tenha na exegese o ...

Alexandre Cadeu Bernardes (Advogado Sócio de Escritório)

É pena que o Dr. Kallas não tenha na exegese o seu ponto de apoio, pois, somente com boa interpretação da legislação (aqui incluído o Código de Ética da Advocacia) e do dever de cumprí-la é que poderia ver triunfar a sua tese de marketing jurídico. Lamentável ainda é que nos dias de hoje alguns profissionais não advogados insistam em promover a captação de clientela para alguns advogados que não tiveram tempo de acurar os estudos da história da advocacia e da dignidade da profissão, esquecendo-se que que a maior propaganda do advogado é a sua conduta, curiosamente orientada pelo Código de Ética. Portanto, se há leis que não refletem a vontade social (talvez como o CED da OAB), deve-se lutar para modificá-las - democraticamente -, mas não podemos é querer superá-las de forma alternativa na sua aplicação. Ética é acima de tudo respeito aos postulados do dever ser!

Ótimo artigo, penso no futuro caso o Exame da O...

Rodrigo P. Martins (Advogado Autônomo - Criminal)

Ótimo artigo, penso no futuro caso o Exame da Ordem saia de cena e ingressem 1,9 milhões de advogados. Não haverá network suficiente para manter a maioria dos escritórios, uma vez que sempre haverá um amigo que conhece um advogado ou é parente de um.

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