Propaganda subliminar gera indenização de R$ 14 milhões
6 de março de 2006, 14h35
As empresas Souza Cruz, Standart Ogilvy & Mather e Conspiração Filmes e Entretenimento foram condenadas a pagar R$ 14 milhões de indenização por danos morais difusos por veicular propaganda sublimar incentivando jovens a consumir tabaco. A decisão é do juiz da 4ª Vara Cível de Brasília, Robson Barbosa de Azevedo. Cabe recurso.
O valor será revertido para fundo social. As empresas também terão de arcar com os custos da veiculação de contrapropaganda elaborada pelo Ministério da Saúde.
A ação foi ajuizada pelo Ministério Público do Distrito Federal. Segundo a denúncia, as empresas uniram-se para criar e veicular publicidade antijurídica de tabaco, usando mensagens subliminares e técnicas para atingir crianças e adolescentes. A propaganda, levada ao ar em horários legalmente proibidos, foi suspensa conforme acordo judicial. Entretanto, a contrapropaganda não foi obtida amigavelmente.
O laudo da publicidade elaborado pelo Instituto de Criminalística do DF analisou as imagens e a transcrição do áudio, revelando silhueta de pessoa com cigarro, a imagem de mulher fumando, pessoas fumando carteira de cigarros e as mensagens escritas na propaganda. E conclui: “As imagens revelam forte apelo e atratividade do público infanto-juvenil pela propaganda do cigarro, sem prejuízo de alcance do público em geral, mas o texto revela um contexto nítido de dedicação aos jovens”.
A conclusão é corroborada por outro laudo, elaborado pelo IML do DF, que revela alucinação visual, concluindo pela não opção de aceitação ou rejeição da mensagem ao ser passada para o consumidor.
Segundo o juiz, as empresas não lograram êxito na demonstração de que não visavam ao atingimento do público infanto-juvenil, limitando-se a explanar a respeito de técnicas de marketing quando se pretende vender produtos a jovens e/ou crianças. Além disso, o formato videoclipe utilizado está nitidamente voltado para essa faixa etária, e constata-se abusividade da propaganda na utilização de mensagens subliminares.
Na sentença, o juiz explica que, se tratando de propaganda ilegal e abusiva, aplica-se o artigo 56, inciso XII do Codecon — Conselho Estadual de Defesa do Contribuinte, que revela ser cabível a imposição da contrapropaganda às custas das empresas, devendo ser veiculada nas mesmas emissoras, freqüências e horários e pelo mesmo tempo em que o foi a publicidade original.
A indenização será revertida em favor de um fundo gerido por um conselho federal ou por conselhos estaduais, de que participarão necessariamente o Ministério Público e representantes da comunidade, e cujos recursos são destinados à reconstituição dos bens lesados.
Processo: 102.028-0/2004
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