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Guerra das cervejas

Agência de Nizan deve pagar R$ 500 mil à Fisher

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Marco Antônio Marcondes Pereira menciona, ao citar Mario Frota, que: “a auto-regulamentação ´constitui um compromisso entre os empresários com assento nas associações de interesses econômicos em que se revêem’, mas é acima de tudo uma manifestação de controle democrático da própria sociedade, que, sem a ingerência do Estado, estabelece rumos éticos da publicidade” (Concorrência Desleal por meio da publicidade. São Paulo: Editora Juarez de Oliveira, 2001, p. 65).

Existe um compromisso assumido por todos aqueles que atuam e que deve ser respeitado para evitar condutas como a que foi noticiada nestes autos.

A ré não fez uso da propaganda comparativa apenas para exaltar ou divulgar o produto da empresa por ela representada.

Foi muito além. Contratou o personagem central da campanha, como também passou a idéia de que este estava satisfeito por deixar a marca concorrente.

Explorou de forma negativa o fato de ter sido divulgada a preferência do personagem central da campanha da autora e somente o fez quando a publicidade já estava sendo veiculada.

Além disso, se a preferência do cantor era tão notória, como alegado na defesa, qual o motivo para que não tivesse sido contratado antes, mas apenas após a veiculação da campanha publicitária criada pela autora.

Percebe-se, portanto, que os argumentos apresentados pela ré não podem prosperar, pois não recorreu à ironia.

Fez uso da publicidade comparativa, mas sem atentar aos limites estabelecidos no Código Brasileiro de Auto-Regulamentação que pode ser utilizado como diretriz a ser observada por aqueles que atuam no mercado publicitário.

Neste ponto, também vale lembrar que os argumentos apresentados pela ré em sua defesa não podem prosperar.

A autora não praticou qualquer irregularidade ao contratar o cantor Zeca Pagodinho e não há como dizer que a propaganda tenha contrariado o disposto no artigo 27 do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária.

Ainda que se admita a necessidade das propagandas testemunhais estarem pautadas em depoimentos genuínos, não há notícia de que a primeira autora tenha sido punida pelo órgão competente, tampouco que tenha sido obrigada a deixar de veicular a campanha por determinação do Conar.

Também deve ser anotado que a autora explorou a idéia de que o cantor seria levado a experimentar uma nova cerveja, sem que isto implique em qualquer ofensa aos princípios estabelecidos pelo Código de Auto-Regulamentação.

A autora também não foi proibida de utilizar a palavra “experimenta”, tendo ocorrido apenas a determinação para que fosse acrescida da expressão “com moderação”, como cláusula de advertência.

Ademais, se há algum problema com a utilização desta expressão, mais uma vez ressalto que a questão deveria ter sido apreciada em ação própria sem que o argumento seja apto a isentar a ré da responsabilidade pelo fato de que também explorou a campanha lançada pela autora.

Se realmente havia ofensa à ética publicitária, deveria ter tomado as medidas previstas no sistema em vigor, impedindo a divulgação da campanha através dos órgãos competentes.

A ré, na realidade, impediu a veiculação da propaganda da autora ao lançar uma nova, com o personagem central, o que não pode ser admitido.

Pelas mesmas razões, ressalto que os problemas envolvendo as campanhas anteriores não podem ser invocados nestes autos.

A autora questiona uma propaganda específica lançada pela ré e esta será a única analisada, pois nem mesmo houve a apresentação de reconvenção.

Além disso, ainda que a autora tenha utilizado uma nova propaganda para atacar aquela lançada pela ré, a matéria está sendo objeto de ação que tramita perante outra Comarca, sendo desnecessária qualquer consideração a respeito.

Para a solução do problema apresentado, necessário apenas analisar as duas propagandas que tiveram o cantor Zeca Pagodinho como personagem central.

Os limites do julgamento foram estabelecidos na petição inicial e não podem ser ampliados pela contestação em razão da aplicação do principio da adstrição do julgamento ao pedido.

Houve a prática de uma conduta ilícita ao contratar o personagem central da campanha divulgada pela autora, rompendo o contrato celebrado, além de ter feito comparações de caráter subjetivo com a finalidade de denegrir a imagem do produto divulgado pela autora.

Muito embora a conduta não encontre amparo em um dos incisos previstos no artigo 195 da Lei de Propriedade Industrial, o artigo 209 deste mesmo diploma legal admite a reparação civil para os “atos de concorrência desleal não previstos nesta Lei, tendentes a prejudicar a reputação ou os negócios alheios”.

Este é exatamente o caso dos autos, pois a autora foi impedida de dar continuidade à campanha por ela lançada, o que autoriza a reparação dos danos que lhe foram causados.




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Revista Consultor Jurídico, 2 de junho de 2005, 14h36

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