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Ética no mercado

Publicidade enganosa gera concorrência desleal

Por  e 

Nenhuma sociedade de consumo sobrevive sem publicidade. É impossível imaginar uma publicidade sem a veiculação de informações. Diga-se, aliás, que é impossível imaginarmos a nossa própria sociedade sem esse produto importantíssimo que é a informação.

Não se pode esquecer que toda publicidade é constituída por informações e que a informação, no Código de defesa do consumidor, é um dos princípios básicos, de observância obrigatória, nas relações de consumo (artigo 6º, inciso III), além de estar inserido entre os direitos e garantias fundamentais na Constituição Federal (artigo 5º, inciso XIV), não há como se aceitar que uma das partes, quando se utiliza desta prática comercial para inserir no mercado seus produtos e serviços, se valha de dados falsos ou manipulados, incapazes de retratar a verdadeira realidade daquilo que está sendo divulgado.

Podemos evidenciar num primeiro momento os elementos objetivos que compõe o processo de informação, quais sejam: o emissor, o meio, o receptor e a própria informação.

A publicidade, que objetiva a comercialização de determinado produto ou serviço, é emitida pelo fornecedor (emissor) que utiliza as mais diversas formas de mídias (meio) existentes para atingir o consumidor (receptor), criando necessidades de consumo, aumentando expectativas, potencializando o consumo de produtos e serviços supérfluos, ou até mesmo os tornando mais necessários do que os mais necessários produtos para a nossa sobrevivência.

Estamos assim, diante de um instrumento de dominação e de estipulação de comportamentos, em uma sociedade onde você é aquilo que você consome. Quem de nós nunca foi comprar uma lâmina de barbear e pediu uma gilette; ou mesmo uma esponja de aço e pediu bombril; ou refrigerante e acabou pedindo uma coca-cola; ou então o carro estilo: você tem ou não, e daí a importância do estudo aprofundado da publicidade e o seu principal elemento: a informação.

Evidencia-se dessa forma a função social da publicidade na medida em exerce forte influência de ordem cultural sobre grandes massas da população, potencializando o consumo, criando necessidades desnecessárias, estilos de vida, o que se traduz em uma sociedade de consumo capitalista no fato de que consumir é imprescindível para se encaixar em determinado grupo social.

Como evidencia Vera Maria Jacob de Fradera1: “A publicidade é, justamente, uma dos fenômenos desta época em que vivemos, ela faz parte de nosso quotidiano, desde a mais tenra infância até nossos últimos dias, é através dela que o Mundo, em todas as suas facetas, nos é oferecido, como se fora uma vitrine, onde são expostas às novidades que, a partir de então, passam a ser necessidades, mostradas que são como indispensáveis ao conforto e à atualização da vida e dos lares”.

Em contrapartida, temos o posicionamento do publicitário Caio A. Domingues 2 que afirma que “a publicidade é um fenômeno cultural derivado: ela não inventa, não inova, não revoluciona. E somente lida com aquilo que já é aceito socialmente. É, portanto, completamente fantasiosa a noção de que a publicidade é perigosa porque conduz a sociedade, quando, na realidade, é a sociedade que conduz a publicidade — na linguagem, na visão do mundo, nas atitudes existenciais.”

Com esse panorama geral, forma-se a cadeia da informação na publicidade, iniciando o seu processo pelo fornecedor, agência de publicidade e da mídia certa otimizando o resultado esperado pela veiculação da publicidade: a comercialização de seu produto ou serviço, já que o bem de consumo está no mercado e se faz necessário atrair o consumidor para adquiri-lo.

O fornecedor, no entanto, não está obrigado a apresentar o seu produto no mercado de consumo através da publicidade, mas, como evidencia a professora Vera Maria Jacob de Fradera3, “ao optar por uma forma de publicidade deve o fabricante sujeitar-se a determinados deveres, decorrentes de lei, o Código de Defesa do Consumidor, bem como a todo um conjunto de comportamentos, obrigatórios, que repousam em princípios, de cunho ético e jurídico, tais como a boa fé, bons costumes, etc., e que informam a todo o sistema do Direito privado nacional.”

A publicidade, como prática de mercado e modo de apresentação de um produto ou serviço, ressaltando suas qualidades como forma de comunicação, é um ato lícito em si, no entanto, na medida em que se apresenta de forma a lesar os consumidores e a induzi-los a comportamentos equivocados ou os levando a laborar in error, atuando como instrumento de persuasão e agressividade, sem levar em conta a dignidade da pessoa humana, merece ser coibida.

A problemática da publicidade que motivou sua regulação é justamente a forma e qual a informação que a publicidade veiculará para atrair os consumidores, evidenciando o texto legal a forma pela qual a publicidade não pode ser veiculada.

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 é advogada do escritório Augusto Ribeiro Advocacia, especialista em Direito das Relações de Consumo pela PUC-SP.

Georgios José Ilias Bernabé Alexandridis é advogado e professor, especialista em Direito das Relações de Consumo pela PUC-SP, mestrando em Direitos Difusos e Coletivos pela PUC-SP e membro da Comissão de Defesa do Consumidor da OAB-SP.

Revista Consultor Jurídico, 27 de agosto de 2005, 10h51

Comentários de leitores

1 comentário

O tema da publicidade subliminar exige pesquisa...

Flavio Calazans (Professor Universitário - Consumidor)

O tema da publicidade subliminar exige pesquisas neurológicas e emprega a BIOMIDIOLOGIA, maiores detalhes em www.calazans.ppg.br e no livro "Propaganda Subliminar Multimídia" da Summus Editorial em sétima edição, onde há lista da jurisprudência internacional sobre subliminares e todos os casos brasileiros.

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