Consultor Jurídico

Registro de publicidade

O "novo" registro das expressões de propaganda e obras publicitárias

Por 

Em poucas linhas, o registro na ABP funciona a partir de um requerimento da agência de propaganda cadastrada na ABP para a Entidade Depositária da Criação de Propaganda, com cópias da mesma e termo de cessão de direitos patrimoniais pelos autores da obra ou outra prova de titularidade de seus direitos. O depósito é feito via Internet(2) e o material criado pela agência é sigiloso. O registro é declaratório, sem a expedição de certificados ou qualquer avaliação do material depositado, e é valido por 2 períodos de 6 meses, cabendo renovação. Após um ano, a agência deverá solicitar um novo depósito para garantir a proteção. Caso uma agência de publicidade descubra que outra utilizou elementos criativos de campanha já depositada, a mesma deve acionar a Entidade Depositária, que enviará o material depositado ao CONAR,(3) ou para o Judiciário, para os devidos procedimentos no âmbito daqueles fóruns, aos quais caberá o processo e o julgamento da questão. Estes materiais poderão ser solicitados à ABP a qualquer tempo, por ordem judicial ou a requerimento do próprio interessado.

Ao criar um depósito informal para cadastrar as expressões de propaganda, e também as idéias e conceitos publicitários, a ABP concebeu uma forma de registro paliativa que, mesmo sem validade jurídica, está sendo referendada no meio publicitário e, mesmo que não tenhamos ainda notícia de nenhuma ação judicial onde a existência deste registro foi decisiva, o mesmo acaba "valendo como prova" no meio publicitário, na desconfortável lacuna deixada pela ausência de um registro legal.

Conclusões

Toda forma de expressão criativa desenvolvida em agências de publicidade é, com certeza, objeto de pesados investimentos de tempo e recursos da agência, e de seus profissionais, representando com certeza o ativo mais importante a ser explorado comercialmente pela mesma, que é a criatividade de seus profissionais, e das equipes que forma para atender seus clientes.

A legislação de propriedade industrial não deveria, ao nosso ver, ter abolido de vez o registro dos sinais e expressões de propaganda. Ao expurgar o registro dos mesmos, e repassar sua proteção para a esfera autoral, o legislador com certeza agiu com suas melhores intenções ao colocar as expressões de propaganda no seu "habitat original", que é entre as obras publicitárias. Afinal, sua função é justamente vender. Porém, este ato criou um inesperado e delicado vácuo que deixa pouco à vontade todas as empresas e agências de publicidade que buscam uma proteção um pouco mais eficaz para seus slogans e outros signos de publicidade.

O registro de expressões de propaganda pela ABP é uma iniciativa polêmica e arrojada. Porém, é necessário lembrar que, sem uma sistemática oficial de registro, não há qualquer garantia perante os Tribunais de que a propriedade de um slogan será reconhecida. Tanto é assim que preferimos interpretar o registro da ABP apenas como um eficiente método de "cadastramento" de obras publicitárias, para fins de aferição de datas de apresentação e de possíveis criadores ou detentores. Afinal, sem as formalidades de um registro oficial e legítimo, é difícil crer que nosso Judiciário , em caso de demanda judicial, reconheça a titularidade de quem se apresente com um registro da ABP quando confrontado com uma outra parte que está embasada em um registro de marca perante o INPI ou mesmo de direito autoral através da Fundação Biblioteca Nacional.

O "cadastramento" das expressões de propaganda merece nosso aplauso, mesmo sendo paliativo e sem efetiva validade jurídica. A atitude da ABP lembra o bom e velho Charles Bronson, que toma a justiça em suas próprias mãos em cada um dos filmes da série "Desejo de Matar". Para aparelhar devidamente este tipo de evidência, o que seria extremamente benéfico é que as agências de publicidade unam seus esforços para a criação de um registro célere e formal, com emabsamento legal, já que em casos de violação de tais signos, bastaria a existência de um título com eficácia jurídica para o convencimento da titularidade de um slogan.

A propósito, merece ressalva a existência de um Projeto de Lei tramitando no Senado, PLS nº 48, de 2002, do Senador Carlos Bezerra, que visa alterar a Lei nº 9.279, para instituir novamente o registro de expressão ou sinal de propaganda no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). Esta pode não ser a melhor opção, mas é algo que merece ser estudado.

Mesmo assim, não podemos deixar de criticar a ABP ao pretender que sua Entidade Depositária da Criação de Propaganda registrar idéia ou conceito publicitário. Visto que a própria Lei 9610, em seu artigo 8º I e VIII ,proíbe claramente que se confira proteção autoral às idéias, conceitos abstratos, bem como para o aproveitamento industrial ou comercial das idéias contidas nas obras a nosso ver, não podem gozar de qualquer proteção. O que se protege é, isto sim, a expressão destas idéias por qualquer meio ou fixação em qualquer suporte tangível ou intangível.

Em vista do exposto, o que recomendamos é que, sempre que possível, as empresas e agências de publicidade devem analisar se é possível tentar o registro do slogan como marca, ao mesmo tempo em que analisem a possibilidade de registrá-los em cartórios ou como obras intelectuais, no caso através do Escritório de Direitos Autorais da Fundação Biblioteca Nacional. Ainda que meramente declaratório e trazendo poucas garantias, o registro da FBN seja talvez a opção mais adequada nos dias de hoje para os sinais de propaganda, em especial nos casos em que empresa que utiliza o slogan já vislumbra um risco de eventuais atos de concorrência desleal pelo uso indevido da expressão, ou quando uma agência que o criou estiver participando de concorrências, onde existe um risco de vazamento de informação. Só assim, será possível diminuir os riscos a todo o investimento feito no desenvolvimento de obras publicitárias tão marcantes como os sinais de propaganda.

Notas de rodapé

1- São Paulo, 7 de novembro (Portal EXAME) www.exame.com.br - "Mais um problema para o grupo canadense Molson, dono há um ano e meio da Cervejaria Kaiser. Além de enfrentar a concorrência da AmBev e da Schincariol, os canadenses têm de lidar com uma herança indesejável deixada pelos antigos acionistas: um processo, iniciado há três anos e nunca tornado público, por suposto uso indevido do personagem "Baixinho" nas campanhas publicitárias da cerveja. O cartunista e publicitário Wilson José Peron reclama na Justiça, contra a Kaiser e a agência DPZ, os direitos autorais do personagem (Peron é criador do "Bolada", que teria sido a inspiração do "Baixinho"). No cálculo dos advogados de Peron, a indenização seria em torno de 1 bilhão de reais. Há um mês, uma juíza de São Paulo determinou a realização de perícias para apurar o faturamento da empresa e a freqüência de uso do personagem desde 1989."

2- http://www.abp.com.br/entidade/index.php

3- Conselho Nacional de Auto - regulamentação Publicitária.




Topo da página

 é advogado do escritório Felsberg, Pedretti, Mannrich e Aidar Advogados e Consultores Legais.

Revista Consultor Jurídico, 7 de março de 2004, 14h42

Comentários de leitores

1 comentário

Excelente artigo ! Interessante notar como a AB...

Daniela Roogdalen ()

Excelente artigo ! Interessante notar como a ABP parece querer criar seu proprio registrador - Uma loucura !!

Comentários encerrados em 15/03/2004.
A seção de comentários de cada texto é encerrada 7 dias após a data da sua publicação.