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Registro de publicidade

O "novo" registro das expressões de propaganda e obras publicitárias

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E se nos tempos da Lei 5.772 o Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (INPI) tinha enorme dificuldade para aferir a originalidade e anterioridade de expressões registráveis, nos dias de hoje o estorvo mudou de mãos, e restaram às próprias agências publicitárias poucas opções para comprovar anterioridade e originalidade de modo expresso a não ser criando alguma modalidade de proteção, ainda que informal, para estes sinais distintivos, a fim de tentar escapar das desvantagens trazidas pela proteção autoral.

Riscos de uma proteção apenas autoral para as expressões de propaganda

São justamente as características mais inovadoras e marcantes da legislação autoral brasileira que torna menos atraente a proteção das expressões de propaganda através deste instituto, gerando dificuldades que também são sentidas quando tratamos da proteção das criações publicitárias de modo geral. Como o registro autoral é meramente declaratório, e facultativo para o autor, dúvidas sobre a titularidade de certas criações geram uma desnecessária insegurança jurídica, que se agrava ao lembrarmos que o autor - pessoa física - pode pleitear em juízo seus direitos autorais de natureza moral, inclusive os de retirar uma obra de circulação e pedir vultuosas indenizações. E como a mera reprodução não-autorizada da obra protegida já caracteriza o ato ilícito, independentemente de quaisquer outros elementos, este risco torna-se uma contingência a ser sempre avaliada quando uma empresa contrata a elaboração de criações publicitárias através de acordos sujeitos à legislação autoral brasileira.

No momento em que a Lei 9.610/98 (Lei de Direitos Autorais) limitou de sobremodo o direito autoral da pessoa jurídica, a única garantia de titularidade que muitas vezes resta às empresas que adquirem uma peça publicitária e pretendem resguardar seu direito de uso sobre as mesmas, inclusive contra possíveis divergências com seus próprios autores, é registrá-las como obra intelectual na Biblioteca Nacional e/ou em cartórios (neste caso, juntamente com o contrato de cessão dos direitos autorais patrimoniais referentes às mesmas).

Ademais, mesmo que uma empresa registre o sinal de propaganda em cartório, e obtenha todas as autorizações necessárias para seu uso através dos autores da obra publicitária em questão, tais procedimentos sequer conseguem evitar possíveis dificuldades para comprovar a anterioridade de uso de uma expressão de propaganda. Muitas vezes, resta à empresa que contratou a criação contar apenas com a data de sua veiculação na mídia, enquanto ao autor sobram elementos de prova - factíveis ou não - para atacar a empresa e a agência publicitária.

A Proteção marcária e concorrencial para as expressões de propaganda

Tendo em vista que muitas empresas se ressentem da falta de uma modalidade de registro para as expressões de propaganda, algumas delas "tentam a sorte" buscando outras modalidades de proteção acessíveis aos slogans, se aproveitando do fato que certos bens intelectuais podem se sujeitar à diversas modalidades de proteção, sem que haja diminuição ou detrimento de seus direitos. Em alguns casos, é possível conseguir êxito registrando uma expressão de propaganda como marca, em especial àquelas que já incorporaram uma função distintiva semelhante a que as marcas possuem, devido ao seu uso perante os consumidores. Afinal, não há na legislação vigente qualquer restrição para a combinação de letras ou palavras que podem ser utilizadas na composição de uma marca.

Outra modalidade de proteção existente para as expressões de propaganda , ainda que indireta, é a da repressão à concorrência desleal, prevista no art. 195 da Lei 9.279. No contexto da concorrência desleal, a proteção dos sinais e expressões de propaganda não foi sequer abalada pela mudança da legislação e a retirada do registro específico de seu bojo. Porém, a adoção desta modalidade de proteção nem sempre é a mais útil para as empresas, pois pressupõe a existência de uma relação de concorrência entre o usuário anterior e o posterior da expressão de propaganda, e que os atos concorrenciais envolvendo referido slogan comprovadamente possam causar erro, dúvida ou confusão perante os consumidores.

Na atual legislação, estas modalidades de proteção estão disponíveis para todos os titulares de expressões de propaganda e continuam aplicáveis, podendo ser utilizadas concomitantemente com a proteção autoral já existente para que, a título exclusivo ou não-exclusivo e apesar das dificuldades já citadas, tais direitos sobre os slogans possam ser tutelados no contexto da Concorrência Desleal ou do Direito Autoral.

O registro da ABP

Como abordamos acima, os sinais de propaganda e as criações publicitárias em geral já são protegidas através de direitos autorais e, em casos específicos, podem receber também proteção através do direito marcário e dos princípios concorrenciais. Porém, na falta de uma proteção mais "amigável" no ordenamento jurídico brasileiro, notadamente nas leis que tutelam os direitos autorais, o registro da Associação Brasileira de Publicidade (ABP) surgiu para proteger a autoria não apenas aos sinais de propaganda, mas também "conceitos", "idéias" e campanhas publicitárias, no intuito de proteger os investimentos feitos pela agência depositante no desenvolvimento das mesmas, e considerando a inexistência de depósito público específico para fins de proteção da obra publicitária e uma necessidade de valorização e segurança da produção intelectual das agências de publicidade e dos profissionais de área.

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 é advogado do escritório Felsberg, Pedretti, Mannrich e Aidar Advogados e Consultores Legais.

Revista Consultor Jurídico, 7 de março de 2004, 14h42

Comentários de leitores

1 comentário

Excelente artigo ! Interessante notar como a AB...

Daniela Roogdalen ()

Excelente artigo ! Interessante notar como a ABP parece querer criar seu proprio registrador - Uma loucura !!

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