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Advocacia virou negócio e escritórios, empresas

por Rodrigo Haidar e Aline Pinheiro

Ela está por trás da estrutura administrativa dos maiores escritórios do país. Nos 20 anos em que trabalha com a advocacia, a consultora de marketing Anna Luiza Boranga desenvolveu projetos de administração profissional para grandes nomes do Direito: desde Syllas Tozzini até Márcio Thomas Bastos e José Carlos Dias.

Hoje, Anna Luiza considera que a idéia de profissionalizar a administração dos escritórios de advocacia já pegou de vez. “A advocacia deixou de ser uma idéia artística bonita para se tornar business”, constata.

A consultora se refere à mudança que aconteceu com os profissionais do Direito principalmente nas duas últimas décadas. Se antes o advogado se preocupava apenas em criar grandes teses, hoje ele precisa estar antenado no mercado de trabalho, se preocupar com a sua imagem e identificar espaços para crescer. “A idéia romântica do advogado artista, hoje, se aplica para meia dúzia de pessoas que podem se dar ao luxo de ser pareceristas.”

A partir do momento em que a advocacia virou negócio, os escritórios passaram a ser vistos como empresas. Daí a necessidade de entregar a administração do escritório para quem entende do assunto.

E, nessa área, Anna Luiza sabe do que está falando. Ela foi a pioneira a profissionalizar a administração dos escritórios. Começou em 1988, no Tozzini, Freire, Teixeira e Silva. No começo, “meus colegas achavam que eu fazia decoração de escritórios”. Do Tozzini, ela foi desenvolvendo projetos de escritório para escritório. Hoje, soma mais de 100 escritórios Brasil a fora que trabalham sob seus projetos.

Anna Luiza é responsável, também, pela Fenalaw, feira dedicada à área jurídica, principalmente à parte tecnológica, que já é a segunda maior feira sobre o assunto no mundo, conta orgulhosa. Só perde para uma feira anual que acontece nos Estados Unidos.

A Fenalaw está em sua quinta edição, sempre em São Paulo. Esse ano, será do dia 7 a 9 de outubro. São esperadas mais de 4 mil pessoas por lá. Anna Luiza também foi a criadora e é a responsável pelo curso de administração legal da Fundação Getúlio Vargas, em Brasília.

Leia a entrevista

ConJur — Os escritórios de advocacia se enxergam como empresas?

Anna Luiza Boranga — A forma como os escritórios se enxergam mudou bastante. Hoje, já está ficando natural o escritório se considerar uma empresa. Isso não vale só para os escritórios grandes que se destacam no mercado de São Paulo e do Rio de Janeiro. A profissionalização já chegou em outras capitais do Brasil.

ConJur — Escritórios de advocacia precisam de administração profissional?

Anna Luiza Boranga — Sim. A formação das sociedades de advogados levou os escritórios a perceberam isso. A administração não precisa ser sofisticada, mas tem que ser centralizada para evitar incoerências, por exemplo, na divisão de honorários. Na medida em que crescem, os escritórios percebem primeiro a necessidade de um gerenciamento financeiro mais profissional e, depois, expande isso para as outras áreas, como a de recursos humanos.

ConJur — Os escritórios já se distanciaram, então, da idéia romântica do advogado que só cria grandes teses?

Anna Luiza Boranga — Há alguns anos, o advogado era tido como um artista criador de teses. Ele se sentava, escrevia e entregava o trabalho, sem se preocupar com o que estava à sua volta. Não precisava se preocupar em buscar clientes, já que estes iam até ele. Só se importava com o conteúdo. Hoje, o advogado usa computador, internet e tudo é mais rápido. A advocacia deixou de ser uma idéia artística bonita para se tornar business. A idéia romântica do advogado artista, hoje, se aplica para meia dúzia de pessoas que podem se dar ao luxo de ser pareceristas. Não é o padrão.

ConJur — Quando a advocacia começou a se transformar em negócio?

Anna Luiza Boranga — Há cerca de 20 anos, alguns escritórios começaram a perceber que, conforme cresciam, precisavam ter a ajuda de administradores profissionais para competir no mercado. Era preciso um profissional para desenvolver estratégias de crescimentos e também para cuidar da parte de suporte — seja financeiro ou administrativo, com biblioteca e arquivos, por exemplo.

ConJur — Houve resistência dos advogados para deixar um administrador cuidar dos seus negócios?

Anna Luiza Boranga — Os escritórios notaram que isso não dependia de aceitação ou não. Era indispensável profissionalizar a administração. Para os escritórios pequenos e médios, ainda é difícil aceitar. Estes ainda enxergam o administrador como um intruso nos seus negócios, e não como um solucionador. Ainda hoje, encontramos escritórios pequenos, mas com faturamento alto, que deixam a administração com um sócio. E isso acontece não porque o sócio não gosta de advogar e prefere administrar, mas porque os sócios acham que um deles tem que cuidar da administração.

ConJur — Qual é o papel do administrador em um escritório de advocacia?

Anna Luiza Boranga — O administrador tem que prover a estrutura para os advogados. É diferente do que faz o sócio-gerente, a quem cabe sintetizar a posição dos sócios e levar isso para o administrador. O administrador tem que comandar a parte administrativa e se comunicar com o sócio-gerente, a quem cabe cuidar da parte técnica. Esse conceito tem sido muito importante nos departamentos jurídicos que, na advocacia, são o ramo que mais cresce.

ConJur — Mais do que escritórios de advocacia?

Anna Luiza Boranga — Sim. Assim como os escritórios, eles têm um diretor jurídico e um diretor administrativo trabalhando juntos. O que aconteceu com a advocacia é o mesmo que a aconteceu com a medicina. Os hospitais notaram que precisavam de administradores profissionais, e não de médicos na parte administrativa. Hoje, temos a administração legal como uma área de especialização dentro da administração de empresas. As procuradorias do Estado, secretarias de Justiças e até os tribunais já estão se preocupando com a profissionalização da administração.

ConJur — O mercado de administração legal cresce na mesma proporção que os escritórios de advocacia?

Anna Luiza Boranga — Não. Estão sendo criados muitos escritórios, mas a administração legal só cresce quando os escritórios assumem um porte diferente. Entram muitos advogados no mercado que são absorvidos por escritórios maiores. E isso não influencia na administração desse escritório. O que eu digo é que a administração profissional é necessária a partir de um grupo de cinco advogados, mais ou menos. Mas, uma vez estabelecida, ela não precisa crescer na mesma proporção que cresce o escritório.

ConJur — A administração do escritório de advocacia tem especificidades suficientes para justificar a criação de um curso de administração legal?

Anna Luiza Boranga — A Fundação Getúlio Vargas, em São Paulo, já tem esse curso. É um curso de extensão, com 120 horas de aula. Ele foi criado há cinco anos porque ninguém estava preparado para trabalhar nesse nicho da administração. Eu, com a minha consultoria, não conseguia contratar administrador para escritório. Ninguém tinha idéia de que existia esse mercado. Meus colegas de faculdade, por exemplo, só descobriram o que eu fazia quando criei a Fenalaw. Até então, eles achavam que eu fazia decoração de escritórios. Ninguém imaginava que tinha espaço para administrador em um escritório de advocacia.

ConJur — E como a senhora começou nessa área?

Anna Luiza Boranga —Eu comecei há 20 anos, no Tozzini, Freire, Teixeira e Silva Advogados, como administradora. Eu era cliente deles enquanto trabalhava em uma empresa da minha família. Eles eram nossos advogados e me chamaram para administrar o escritório deles. As pessoas de lá achavam que eu ia só comprar um tapete novo e não que ia mexer com o faturamento, recrutamento e informática. Naquela época, não existia softwares para a administração de escritórios. Hoje, há diversos. O que eu tinha de fazer lá era treinar todo mundo. No curso de administração legal, o estudante aprende como trabalha o advogado e como pode auxiliar. Aprende como montar, por exemplo, plano de carreira em um escritório de advocacia e como trabalhar com o marketing. A maior parte dos que procuram os cursos são advogados, mas há também administradores.

ConJur — O advogado pode ser um bom administrador do escritório de advocacia?

Anna Luiz Boranga — Há advogados que não gostam de advogar e podem ser bons administradores. Quando eu falo que o escritório precisa de um administrador profissional não quero dizer que precisa necessariamente ser alguém formado em administração de empresas, mas que tem de ter alguém que se dedique única e exclusivamente para administrar o escritório. Se o advogado quiser fazer os dois — advogar e administrar — não vai conseguir fazer nada direito.

ConJur — Como é a administração de escritórios nos outros países? O Brasil está muito atrás?

Anna Luiza Boranga — O Brasil está atrás porque está crescendo agora. Hoje, já é o terceiro maior mercado de advogados do mundo — só perde para os Estados Unidos e a Índia. O Brasil hoje tem também a segunda maior feira jurídica, que á a Fenalaw, perdendo só para a feira que acontece anualmente nos Estados Unidos. Lá, a tendência de profissionalização na administração dos escritórios já tem 35 anos porque o próprio desenvolvimento do país gerou negócios em um nível que promoveu antecipadamente o aparecimento de profissionais dedicados à área. Mesmo assim, eles copiam o Brasil em algumas coisas, como na política de cobrança de honorários.

ConJur — Qual a diferença da política de honorários do Brasil?

Anna Luiza Boranga —A Justiça brasileira é emperrada. Os advogados trabalham, então, com diversas opções para o cliente pagar honorários: cobrança mensal, um valor fixo, cobrança por êxito e assim vai. Nos Estados Unidos, a cobrança era só por hora. Pressionados por problemas econômicos, eles estão tendo de mudar isso. O brasileiro já teve de lidar com diversas crises econômicas e, por isso, está mais apto a lidar com as questões de mercados, muito mais do que os americanos.

ConJur — Como um escritório pode fazer para captar sócios?

Anna Luiza Boranga — É muito difícil levar sócios para o escritório porque isso pressupõe tirar um sócio de outro ou, então, pegar de um escritório um advogado que, por algum motivo, não se tornou sócio. O ideal é formar a equipe e tentar tornar sócias as pessoas que já estão no escritório, com um plano de carreira. Outra alternativa é incorporar um escritório de menor porte.

ConJur — Como é o marketing nos escritórios de advocacia?

Anna Luiza Boranga — Fazer marketing de serviço não é a mesma coisa que fazer marketing de um produto. Propaganda não traz cliente para o advogado porque o serviço dele funciona muito mais com indicação e tradição. O marketing dos escritórios, portanto, é promover o serviço, estar presente nos lugares certos, fazer carreira acadêmica e política, escrever artigos para jornais.

ConJur — Não esbarra nos limites éticos impostos pela OAB?

Anna Luiza Boranga — Não porque o que a OAB não quer é propaganda paga. O que eu digo para o escritório fazer é propaganda não paga. Nos Estados Unidos, eles usam propaganda mesmo em outdoor e televisão para promover o advogado. É horrível. Denigre a imagem do profissional. O que divulga o trabalho do advogado e traz cliente são as teses e artigos que ele publica, as entrevistas nas quais ele mostra que conhece o tema, por exemplo. Tem advogado que, na ânsia de fazer marketing, muitas vezes se confunde. Ele acha que, porque tem com cargo na OAB e dá aula para advogados, está fazendo marketing jurídico. Não está, porque não é esse o público que vai se tornar cliente dele. No marketing jurídico, outra coisa importante é a imagem: como são as instalações do escritório e como as secretárias atendem ao telefone, por exemplo. Aí, mais uma vez, a importância da administração do escritório. Identificar um nicho de mercado também é importante. É a parte mais difícil porque a tendência do advogado é achar que ele tem que atender o cliente em todas as áreas. Aí, ele entra num campo competitivo muito complicado, porque são inúmeros os escritórios que fazem tudo para todo mundo.

ConJur — Como o advogado pode identificar os nichos?

Anna Luiza Boranga — Tem que analisar quais são os negócios que estão acontecendo na região onde ele quer atuar. É preciso fazer uma pesquisa de mercado, e não escolher de acordo com aquilo que ele gosta mais. Depois de escolhida a área, precisa criar um diferencial. O mercado do agronegócio, por exemplo, está crescendo na região centro-oeste. Em Campo Grande, me surpreendi com escritórios organizados, de bom nível, que podem concorrer com os melhores de São Paulo, que se desenvolveram por conta desse nicho na área rural.

ConJur — Há muitos escritórios que crescem apenas em determinado nicho?

Anna Luiza Boranga — São os escritórios que mais crescem hoje. Nunca vão virar mega escritórios, mas conseguem um faturamento bom e chegam a ter até 40 advogados. Ao mesmo tempo, nos escritórios, cresce a necessidade de uma equipe multidisciplinar. O advogado precisa se acostumar a trabalhar com engenheiros, geólogos, biólogos, médicos, dependendo da área em que atua.

Revista Consultor Jurídico, 31 de agosto de 2008

Sobre os autores

Rodrigo Haidar: é chefe de redação da revista Consultor Jurídico.

Aline Pinheiro: é repórter da Consultor Jurídico

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Total: 19Comentários

Juliana (Advogado Associado a Escritório - - ) 09/09/2008 - 15:55

Caro Elias,
Lamento, mas não é possível concordar com as suas colocações, ainda mais com base em leis imperiais e tradições que não estão de acordo com a nossa realidade. Em que pese o alto índice de reprovação na prova da OAB, sabemos bem que essa prova não seleciona bons profissionais e nem tem o peso de uma defesa de doutorado. Em adição, cabe lembrar que as chamadas “teses”, defendidas por muitos de nossos colegas advogados, não são novas. O advogado que estuda durante anos e defende uma tese, que deve ser necessariamente nova, com aprovação de uma respeitável banca é que acertadamente recebe o título de Doutor. Entendo que esse profissional, por seu esforço, estudo e pela inovação de sua pesquisa, tem o direito de usar esse título, em pese observarmos que na prática muitos que são realmente "doutores", ou seja, com Doutorado, acabam não fazendo o uso desse título na prática forense.
O Direito deve evoluir com a sociedade e nós, como profissionais, devemos fazer o mesmo. Dizer que hoje uma bacharel que obtém êxito na prova da OAB deve ser chamado de “doutor” é um grande equivoco. Creio que exista até vedação em nosso código de ética no limite do uso do título “Dr.” Apenas para quem realmente possui esse título acadêmico.

Marco (Outros - - ) 02/09/2008 - 18:10

Caro Elias,
Não se discute a validade, quer por hábito, quer pçor força de lei... o que se quis colocar aqui, foi a arrogância da maioria dos advogados e a falta de modéstia em reconhecer mudanças....só isso.
Voce fala em leis do tempo do "guaraná com rolha", onde, REALMENTE, o advogado era a pessoa que se destacava perante a sociedade. Estamos no século XXI, onde, a cada ano, são colocados na rua centenas de novos bacharéis....a maiora, sem a menor noção do peso da sua profissão... e o que é píor, sem a menor noção de como advogar. conheço casos ( e não são poucos), onde o infeliz não sabe nem pedir em Juizo....sim!!!!! Não sabe como e o que pedir, diante dos fatos que lhe são colocados.
E, são dessas pessoas (que são muitas, haja vista o índice de reprovação da ordem), a que me refiro.
Mas, o foco da conversa não é o fato do advogado ser ou não ser "doutor", e sim a arrogância escondida atras desse título.
Voce mesmo, meu caro Alias, demonstra não pertencer ao rol de profissionais arrogântes, até porque, escreve bem sem cometer êrros de português, tem bom senso, não ofende ao comentar, consegue transmitir o que pensa, escrevendo...
Além, claro, de não colocar o "famoso" "DR" antes do nome.
Para terminar:
Não sou contra nem tenho nada contra os profissionais do direito....
Sou sim, contra a arrogância da maioria que pensa estar acima do cidadão comum.
E.T.- Sou bacharel em Engenharia Mecânica

Elias Mattar Assad (Advogado Associado a Escritório - - ) 02/09/2008 - 14:36

ADVOGADO É DOUTOR (FINAL): É tal a inversão e investida dos médicos sobre o nosso título, que nos Estados Unidos chega-se a dizer com freqüência: "I am a doctor not a lawyer", quando em verdade, este último é o doutor... A enciclopédia Americana, também registra o fato de terem sido os advogados os primeiros doutores, mas em pequenos dicionários vamos encontrar a definição de "doctor" como sendo "médico" para a língua portuguesa.
Muitos colegas não têm o hábito de antepor ao próprio nome, em seus cartões e impressos, o título de doutor, quando em verdade, devem fazê-lo, porque a história nos ensina que somos os donos de tal título, por direito e tradição, e está chegada a hora de reivindicarmos o que é nosso; este título constitui adorno por excelência da classe advocatícia...”
Parabenizamos o autor e agradecemos o envio pelo Dr. Ivan Paretta, Presidente da ACRIERGS e a colaboração primeira do Dr. Rivaldo R. Cavalcante Jr. de Osasco QUE NOS BRINDARAM COM A CORRESPONDÊNCIA!

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