Em março de 1999, o The New York Law Journal publicou o artigo How to Get Past Basic Promotion (em português, Como Ir Além da Promoção Básica), escrito pelas consultoras Susan Raridon Lambreth e Wendy L. Loder. No artigo, as autoras categorizam as atividades de marketing desempenhadas por um escritório de advocacia em quatro fases evolutivas que, de maneira resumida, envolvem desde ações táticas, reativas às demandas dos advogados e representadas principalmente por atividades de comunicação e promoção, até ações estratégicas, pro ativas e orientadas ao negócio, geralmente representadas por ações planejadas de desenvolvimento de negócios e de relacionamentos.

Essas quatro fases evolutivas permitem identificar, de modo aproximado, o grau de maturidade do marketing desenvolvido pelos escritórios em diferentes países. No cenário mundial, os escritórios norte-americanos e ingleses praticam o marketing jurídico mais avançado e, guardadas as diferenças, servem como exemplo e direcionamento para os escritórios dos demais países.

No caso específico da América Latina, tudo leva a crer que o marketing praticado pelos escritórios ainda é muito voltado para ações de comunicação e promoção. Na região, talvez os escritórios brasileiros sejam os mais avançados, pois muitos já praticam um marketing mais estratégico. Mas, se fosse possível obter um retrato mais preciso do marketing jurídico desenvolvido na região, como ele seria?

A Legal Marketing Association (LMA), organização sem fins lucrativos dedicada a servir os interesses e manter os padrões dos profissionais envolvidos com marketing jurídico, tomou a dianteira e patrocinou o primeiro estudo sobre o tema na região: O Estado do Marketing Jurídico na América Latina. A associação foi fundada em 1985 e conta com quase 3.000 membros, a maioria de origem norte-americana. O patrocínio do estudo é algo inédito em seu histórico e faz parte de sua iniciativa de tornar-se uma associação internacional.

O estudo tem como objetivo principal aumentar a compreensão em torno do marketing desenvolvido pelos escritórios de advocacia que atuam nas principais economias da América Latina. É o primeiro estudo do gênero de que se tem notícia na região e contou com a participação de mais de 85 escritórios que atuam na área do Direito Empresarial. Do total de participantes, mais de 58% são escritórios brasileiros, um número expressivo que denota, sob certos aspectos, um maior interesse local pelo tema.

O relatório completo do estudo, apresentando os resultados em detalhes e suas conclusões, estará disponível no quarto trimestre de 2007. Até o seu lançamento, e no intuito de já incentivar o debate sobre o tema, vamos conhecer alguns resultados, especificamente para os escritórios de advocacia do Brasil.

O arsenal de ferramentas de marketing utilizado pelos escritórios brasileiros é bastante amplo, sendo que as ferramentas consideradas as mais efetivas são: site internet, informativos, assessoria de imprensa, promoção de eventos, networking, inteligência competitiva e palestras. Ainda que a lista apresente recursos mais avançados, nota-se uma ênfase clara em ferramentas voltadas para comunicação e promoção. A exceção fica por conta de blogs, treinamento de marketing/vendas para advogados e CRM (Customer Relationship Management), que despontam como as ferramentas menos utilizadas, mostrando que certas tendências relevantes, em voga no exterior, ainda têm pouca repercussão local.

Sobre planejamento, em torno de 52% dos escritórios participantes afirmaram possuir um plano estratégico de marketing, mas apenas 36%, aproximadamente, indicaram mensurar a sua efetividade. Mensurar os resultados obtidos com ações de marketing não é tarefa fácil, mas tende a sê-lo quando as ações em questão são mais estratégicas e orientadas a resultados financeiros. Cabe ressaltar que, independente do porte, qualquer escritório pode e deve realizar um planejamento. Marketing sem planejamento se resume apenas a um conjunto de ações descoordenadas e de resultados limitados.

O aprendizado constante, principalmente de uma nova disciplina como o marketing jurídico, é essencial e todos os respondentes indicaram que, em maior ou menor grau, buscam por informações sobre o tema em revistas, sites, informativos, livros, organizações profissionais, grupos de networking e eventos. Dentre as fontes citadas, destacam-se: livros de autoria do consultor Rodrigo Bertozzi, Consultor Jurídico, Migalhas, Fenalaw, Centro de Estudos das Sociedades de Advogados (CESA) e Centro de Estudos de Administração de Escritórios de Advocacia (CEAE). O único recurso que se mostrou praticamente ignorado pelos respondentes foram os blogs. No exterior, principalmente nos Estados Unidos, existem inúmeros blogs de altíssima qualidade mantidos por consultores de marketing jurídico.