Artigos

Marketing nas empresas

Os incentivos motivacionais como estratégia de mercado

Por

O administrador de uma empresa, no Brasil, tem a obrigação legal de empregar no exercício de suas funções o cuidado e a diligência que todo homem ativo e probo costuma empregar na administração de seus próprios negócios, nos estritos termos da lei (Código Civil, artigo 1.011, e Lei 6.404/76, artigo 153). Esse gestor deve atuar para atender ao objeto social cumprindo as leis, assumindo as responsabilidades sociais que lhe são pertinentes, integrando-se com a comunidade e, especialmente, otimizando oportunidades de investimentos e de negócios.

Cabe a ele propor, desenvolver e implementar estratégias de negócios mais adequadas às finalidades empresariais objetivadas, sem descuidar da recomendação legal de agir como se fossem seus os interesses sociais.

Na consecução dessa tarefa, vale-se de muitos recursos e, dentre esses recursos, dispõe atualmente dos incentivos motivacionais, fruto da atividade designada como marketing de incentivos, desenvolvida no Brasil há aproximadamente 20 anos, por agências dedicadas ao marketing promocional.

O marketing é técnica para motivar alguém para alguma coisa: o marketing de incentivos como modalidade do marketing promocional objetiva construir e fidelizar marcas, aumentar produtividade e qualidade, bem como incrementar vendas. Toda essa ação converge, sempre, para o incremento dos lucros que permitirão, ao administrador, atingir metas, investir, gerar empregos, assim cumprindo a tarefa que a lei lhe designou.

O processo de criação e introdução de incentivos motivacionais, em uma sociedade, é conduzido pela agência de marketing em conjunto com a administração, através de uma campanha ou de um programa desenvolvido, especialmente, para cada empresa. Todo programa está suportado no trinômio motivação, reconhecimento e recompensa: motiva-se alguém para engajar-se num projeto com objetivo predefinido; reconhece-se o esforço dos que aderiram mediante sinais públicos e tratamento diferenciado e recompensa-se o desempenho pela concessão de prêmio.

É característica essencial do programa a adesão voluntária de pessoas, sejam elas vinculadas ou não à sociedade, bastando tenham como propósito participar e, dessa forma, obter a recompensa prometida. Na prática, aqueles que aderem e atingem as metas propostas são premiados mediante entrega de bens, inclusive intangíveis, dinheiro ou cartões de crédito que podem ser utilizados a critério do beneficiário. Compete à agência, em algumas situações, fazer a gestão da premiação, em nome e por conta da empresa que a contratou.

Os fatos descritos permitem determinar a natureza jurídica dos incentivos motivacionais e as inferências legais deles decorrentes para as partes envolvidas, a saber: agência de marketing, cliente da agência (sociedade que mantém o programa) e beneficiário do prêmio.

A relação entre a agência de marketing e o cliente que a contrata é clara: mera prestação de serviços, sendo que em algumas circunstâncias a agência, como é de sua designação, age por conta e ordem do cliente. Essa intervenção, porém, não implica assunção de direitos ou responsabilidades no que tange ao prêmio ou a seu beneficiário. A relação entre o cliente da agência e o beneficiário não envolve contrato de trabalho nem de prestação de serviço, ainda que autônomo, considerando-se que o beneficiário adere, se quiser, ao programa.

Essa ausência de obrigatoriedade, decorrente da liberdade de adesão atribuída ao beneficiário, seja ele empregado ou não da empresa que institui o programa, é que orienta os reflexos tributários do modelo adotado. A empresa que lança o programa, entretanto, vincula-se desde o início ao pagamento, desde que as condições de acesso ao prêmio se confirmem.

Como a remuneração atribuída ao beneficiário decorre de relação jurídica envolvendo prêmio sob condição, afastam-se quaisquer enquadramentos dessa verba para fins trabalhistas ou previdenciários, ainda que o beneficiário seja empregado da sociedade que o remunera. Idêntica é a conclusão, no que tange a terceiros, não vinculados à empresa, pois que inexistindo a obrigação contratual de remunerar por serviço prestado, o benefício atribuído tampouco se submete às contribuições previdenciárias. Essas conclusões, inevitáveis no modelo negocial que se avalia, abrem excelentes perspectivas para os administradores incrementarem seus negócios sem os ônus representados pelos pesados encargos trabalhistas e tributários que incidem sobre modelos contratuais incluídos no regime da Consolidação das Leis do Trabalho ou da lei civil.

As mudanças observadas na relação entre a empresa e aquele que para ela contribui, com seu esforço pessoal, por força do intercâmbio de idéias e modelos trazidos pela globalização, estão a exigir uma reflexão sobre outras possibilidades de contratação que remunerem o talento com o menor encargo possível. Os incentivos motivacionais podem ser uma das respostas a essas dificuldades desde que sejam bem aplicados, do ponto de vista legal, e desde que sejam utilizados na forma e na finalidade para as quais foram idealizados.

Elidie Palma Bifano é diretora de Consultoria de PricewaterhouseCoopers.

Revista Consultor Jurídico, 26 de março de 2007