Artigo transcrito do jornal O Globo

Todo o frisson causado pela nomeação informal de Duda Mendonça para o Ministério da Propaganda pelo ministro Luís Gushiken fez, até agora, duas vítimas. A primeira, sem dúvida, foi o velho e saudável bom senso. Afinal, é o titular da Secom quem tem exatamente como atribuição coordenar a comunicação de todas as entidades governamentais, zelando pela unificação da linguagem delas e submetendo sua publicidade a uma estratégia central. Agindo como agiu, está, de fato, terceirizando sua função.

É mais ou menos como se o ministro da Saúde transferisse a um superassessor, embora "informal", o controle efetivo de todos os programas do seu ministério -- da vacinação de idosos ao combate à Aids; das ações dos mata-mosquitos ao acompanhamento do preço dos remédios.

A segunda vítima é a imagem da profissão do marketing político, ainda engatinhando no Brasil deste início de século XXI. Em torno dessa "nomeação" escreveu-se e se disse um monte de impropriedades a respeito da profissão, incluindo-se nesse acervo negativo até editoriais da grande imprensa. Do episódio, o que resta é a idéia do relacionamento promíscuo entre o poder, o dinheiro público e o marketing político. Idéia cuja imagem-síntese que fica é a de um supermarqueteiro sentado sobre uma montanha de um bilhão e meio de reais, com tentáculos que, sob as bênçãos do Planalto, penetram todos os ministérios da Esplanada, avançam sobre as empresas públicas e alcançam até as mais distantes autarquias regionais.

Se o erro no terreno do senso comum é de constatação mais imediata, nessa dimensão é menos óbvio, tanto que os envolvidos provavelmente não o perceberam a tempo, o que não o torna menor. Pois é daqueles erros que gradativamente só ganham tamanho.

O fato é que se o presidente Lula queria Duda -- e nada mais legítimo -- concebendo e coordenando a execução da estratégia de marketing de seu governo, ele teria duas alternativas: pô-lo à frente da Secom, no lugar de Gushiken; ou contratar sua empresa para prestar consultoria de marketing ao governo. Consultoria apenas, incumbida de conceber e ajudar a Secom a organizar a comunicação oficial.

Mas, o que fez? Contratou Duda Mendonça para ser coordenador do marketing, com autoridade sobre o trabalho de todas as agências, e ao mesmo tempo contratou-o como uma dessas agências de publicidade.

Para voltarmos à caricatura exemplificadora, é como se o ministro da Saúde apontasse para gerir seu ambicionado programa de medicamentos um talentoso dono de laboratório farmacêutico. Em suma, havia de optar entre ter Duda como estrategista, ajudando a coordenar o trabalho das agências de publicidade, ou tê-lo como um dos publicitários, incumbido das contas que viesse a ganhar.

O que não é correto, e precisa ser dito, é tê-lo dos dois lados do balcão. Aliás, nenhum edital de concorrência lançado pelo governo até agora, nem o da Secom, previa que as agências se submeteriam à coordenação de uma outra agência, mesmo designada para tal. Não adianta usar como justificativa que FHC tentou fazer o mesmo. O fato é que não fez. Caso tenha tentado, também errou.

Atualmente, onde o marketing político já está consolidado, nem se cogita misturar essas coisas. Basta olhar os principais marqueteiros (eles preferem ser chamados de consultores políticos ou estrategistas) de presidentes americanos, como Dick Morris, James Carville, o atual Karl Rove, ou mesmo na Inglaterra, o recém-saído Alaster Campbell: nenhum deles é dono de agência de publicidade.

Acredito que o bom senso e o correto discernimento da natureza da profissão vão prevalecer, e que vai passar essa nuvem de insensatez. O certo é que, como está, não ajuda ninguém, a médio prazo nem ao Duda.