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Marketing online e limites éticos são temas do congresso do IBDI

O marketing jurídico pode ser compreendido como o conjunto de esforços e estratégias de marketing que o advogado desenvolve dentro da comunidade. O profissional do Direito, como qualquer outro, tem que construir uma marca pessoal. Para obter melhores resultados, angariar clientes e firmar-se no cenário jurídico, o marketing é uma arma poderosa à disposição do advogado ou do escritório de advocacia. Na atualidade, com a globalização e a difusão massificada da informação, por meio de novos recursos tecnológicos, a concorrência está cada vez mais sufocante, fazendo com que os advogados tenham que recorrer a novos recursos para posicionarem-se no mercado competitivo da profissão.

Existem inúmeras ações para o advogado ampliar sua rede de relacionamentos profissionais. Por exemplo, tem à sua disposição desde uma campanha de telemarketing, passando por publicação de anúncios em revistas e jornais, até a edição de "folders e revistas contendo informações sobre suas atividades e de seu escritório. Com o advento da Internet, muitas outras opções apareceram, como a construção de uma home page do escritório, a possibilidade de tirar dúvidas de clientes (ou futuros clientes) via e-mail, a utilização de uma mailing list eletrônica para mandar notícias e informações para as pessoas cadastradas em seu banco de dados virtual etc.

A utilização do e-mail, realmente, é um dos recursos mais poderosos do marketing associado à Internet e à revolução digital, pois congrega a força da personalização com o poder da alta tecnologia da informação. No site, o advogado pode colocar um serviço que cadastra interessados para receber e-mails com certa freqüência em seus mails box. Desse modo, pode criar uma newsletter contendo informações importantes sobre jurísprudência, doutrina, projetos de lei e outros assuntos de interesse do mundo jurídico, juntamente com informações sobre produtos e serviços do seu próprio escritório de advocacia. Através de um newsletter, você cria um canal direto com seu consumidor (cliente). Um canal que ele mesmo abriu, e pode fechar a qualquer hora. Alguns chegam ao ponto de oferecer prêmios para quem se cadastrar em seus sites.

Mas há o outro lado da moeda. Advogados têm um Código próprio de conduta, e não podem fazer tudo que outras classes profissionais podem em termos de publicidade. Eles têm impedimentos, e impedimentos severos, considerada a natureza de sua profissão. Têm limites éticos que os impedem de fazer uma publicidade exagerada ou fora dos padrões delimitados em seu Estatuto, no Código de Ética e em resoluções editadas por seus órgãos de classe. A despeito dessas proibições, pesquisando na "web" vamos encontrar inúmeros "sites", introduzidos por um grande número de escritórios de advocacia, de sociedades de advogados ou de bancas individuais, contendo verdadeiros anúncios de mercantilização da profissão, em afronta à ética (art. 5º do CED).

Recentemente, uma decisão do Tribunal de Ética e Disciplina OAB/SP, causou muita repercussão. A Turma considerou que uma consulta jurídica mediante oferta na Internet viola o sigilo profissional de que trata o art. 34, inciso VII do Estatuto da Advocacia e da OAB, bem como no ilícito previsto no art. 154 do Código Penal. A decisão pode suscitar dúvida quanto à possibilidade de: a) o advogado (individualmente ou em sociedade civil constituída) ativar uma página na Internet; e b) de disponibilizar o contato com a clientela no meio virtual. Embora o Tribunal de Ética e Disciplina da OAB paulista tenha competência circunscrita ao estado de São Paulo, suas decisões repercutem nacionalmente, sendo adotadas pelas demais Seccionais da OAB, inclusive pelo Conselho Federal, servindo-lhes de balizamento. O próprio Presidente da OAB/SP, Rubens Approbato, chegou a se pronunciar, em informe divulgado na site da AASP, que a advocacia "on line" fere os princípios da pessoalidade e da confiabilidade, presentes no Código de Ética, e que devem nortear as relações do advogado com os seus clientes. O que é de se estranhar é que, desde 1996, o TED paulista tem se pronunciado, no sentido de admitir a existência de home pages, impondo, todavia, os limites éticos da legislação aplicável à publicidade do advogado.

A Lei nº 8.906/94 e o Código de Ética e Disciplina da OAB estabelecem as regras para a publicidade do advogado, quer limitando-a à mídia impressa e vedando o uso do rádio e da televisão, quer estabelecendo parâmetros de apresentação, que devem guardar compatibilidade com a sobriedade que exige a profissão, sempre com o objetivo de afastar qualquer procedimento de mercantilização. Quanto a esse aspecto, vale lembrar que a denominação da sociedade de advogados deve conter o nome de pelo menos um dos sócios, sendo terminantemente proibida a denominação de fantasia, ao contrário do que ocorre com as sociedades comerciais.

Por ter surgido um mar de dúvidas em torno da interpretação desses textos, que não tinham previsto as novas ferramentas de marketing que podem ser utilizadas na Internet, o Conselho Federal da OAB editou o Provimento n. 94/2000, com a finalidade de esclarecer os limites éticos da publicidade no âmbito da advocacia, notamente na Internet.

Para explicar se o citado provimento implica em "vigorosa mudança" quanto às regras de publicidade do advogado ou apenas transforma em texto alguns princípios já sedimentados, estará presente ao Congresso do IBDI um dos maiores conhecedores das normas profissionais dos advogados, o advogado Luís Piauhylino Filho, que tem atuado efetivamente como consultor em inúmeros casos que estão surgindo em torno do uso, pelos advogados, das novas tecnologias das informação.

Portanto, se você é um advogado preocupado em aprender novas técnicas de relacionamentos profissionais pela Internet, e, ao mesmo tempo, tem interesse em conhecer as normas que regem a publicidade dos advogados, para que não venha a ter o dissabor de ter proibida ou restringida sua divulgação, via Internet, de anúncios, serviços, preços, especialidades, remessa de e-mails, formação de cadastros, cores e lista de clientes, entre outros, venha participar do Congresso Internacional de Direito e Tecnologias da Informação.

Obtenha maiores informações na página do Congresso.

Revista Consultor Jurídico, 29 de setembro de 2002, 17h20

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